5 rozměrů emocí u výrobků - jak mohou pomoci obaly

Obaly luxusních potravinářských výrobků a kosmetiky zahrnují oslovení více vrstev emocionálního významu. Designéři musí pochopit, jak tyto emoce do návrhů obalů vložit. Zde je hlubší pohled na to, jak znalost pěti dimenzí emocí výrobku může vytvořit atraktivnější a vhodnější obal.

Co jsou produktové emoce?

Lidské emoce zahrnují širokou škálu, ale lze je shrnout jako příjemné nebo nepříjemné. Mnohdy jsou emoce vyvolávány kulturními produkty, které mají v sobě zakomponovány představy o životním stylu a hodnotách. Někdy je právě emocionální odezva tím, co vede zákazníka k tomu, aby si v rámci stejné kategorie výrobků vybral jednu značku místo jiné.

Designéři tradičně považují emocionální odezvu na vzhled výrobku za nehmotnou. Vzhledem k tomu, že výrobky mohou vyvolávat různé emoce, panovala mezi designéry zažitá představa, že není možné předvídat, jak budou spotřebitelé emocionálně reagovat. Reakce se řídí nejen vzhledem, ale také estetikou, funkcí a chováním výrobku. K této složitosti přispívá i skutečnost, že související emocionální významy se mohou u jednotlivých osob lišit. Dalším faktorem je, že daný jedinec může u stejného výrobku prožívat více než jednu emoci.

I když je tedy obtížné určit, jak budou lidé reagovat, mohou designéři vytvářet návrhy, které podněcují emoce na základě teorií jedinečných vzorců vyvolávajících podmínky. Výzkum Lazaruse a Desmeta naznačuje, že existuje 14 relevantních emocí, které tyto vzorce tvoří. Tyto studie zúžily klasifikaci na pět typů emocí:

1. 1. emoce instrumentálního produktu
  2. estetické emoce produktu
  3. sociální emoce produktu
  4. emoce z překvapivých produktů
  5. zájmové produktové emoce

1. Instrumentální emoce produktu

Každý výrobek na trhu je navržen tak, aby sloužil nějakému účelu, který často zahrnuje řešení problému nebo zlepšení zážitku. V tomto smyslu jsou výrobky nástrojem k uspokojování potřeb a přání lidí. Výrobky, které pomáhají spotřebitelům dosáhnout jejich cílů, vyvolávají emoce spokojenosti, zatímco výrobky, které nejsou v souladu s motivy, vyvolávají pocit nespokojenosti.

Jakmile se lidé s produktem seznámí, dokážou předvídat, jaké zážitky a emoce jim jeho koupě přinese. Vzhled, cena a balení - to vše se podílí na formování vnímání a emocí týkajících se výrobku. Spotřebitelé budou pravděpodobně loajální k výrobkům, které jsou v souladu s jejich motivy, zatímco výrobky, které nejsou v souladu s jejich motivy, zavrhnou.

2. Estetické emoce produktu

Lidské smysly - zrak, hmat, čich, chuť a sluch - hrají v estetice výrobků velkou roli. Předměty mohou zahrnovat každou z těchto vlastností, což vede k pozitivním nebo negativním zážitkům pro každý ze smyslů. Tyto smyslové vjemy spolu s barvou a stylem nakonec přispívají k postojům a cílům spojeným s výrobkem.

Pokud výrobek rezonuje s postoji spotřebitelů, vyvolá i pozitivní emoce. Pokud však výrobek s postoji nakupujícího nesouzní, může vyvolat emocionální reakci znechucení. Mějte na paměti, že je možné, aby jedinec měl pozitivní reakce na určité modely současně jako negativní reakce na různé modely téže značky. Spotřebitel si například může připomenout špatnou zkušenost, když uvidí model, který kdysi nesplnil jeho očekávání nebo byl spojen s bolestnou vzpomínkou.

Vzhledem ke složitosti emocí a postojů, které se promítají do výrobků, si estetika designu obalů nemůže dovolit vycházet z náhodných marketingových údajů. Designér by se měl zamyslet nad tím, jak má výrobek fungovat, vypadat a působit, jak souvisí se životním stylem a hodnotami cílového trhu. Nechat se strhnout daty, která jsou v rozporu s tím, co cíloví zákazníci chtějí, může být riskantní. Proto by měl designér produkt důvěrně znát a vědět, kdo se s ním ztotožňuje.

3. Emoce sociálních produktů

Standardy "jak by věci měly vypadat" jsou dalším rozměrem toho, jak se emoce spojují s produkty. Jinými slovy, lidský smysl pro morálku může ovlivnit to, co lidé kupují. Mnohé z těchto společenských norem či morálky se naučíme od přátel a dalších okolních vlivů, což pomáhá definovat kulturní krajinu. Tato dynamika utváří postoje k tomu, zda je výrobek v daném sociálním kontextu legitimní, či nikoli.

4. Překvapení Emoce produktu

Nové produkty, které narušují trh nebo uspokojují jedinečnou mezeru, bývají hodnoceny jako "nové" a vyvolávají překvapivé emoce. Na rozdíl od dříve zmíněných produktových emocí není tento typ emocí doprovázen obavami z cílů, postojů nebo norem. Zcela nové produkty nebo funkce mohou vyvolat neotřelé reakce, které otřesou stávajícími paradigmaty. Tento efekt překvapení je však obvykle pouze dočasný a vyprchá, jakmile se výrobek stane známějším.

5. Emoce zájmového produktu

Když marketér spojí výzvu a příslib, může stimulovat spotřebitele prostřednictvím emocí, jako je obdiv nebo štěstí. Tyto zájmové produkty často motivují lidi k nějaké formě akce nebo je přesvědčí, aby si něco představili. Lidé často usilují o povzbudivou stimulaci prostřednictvím přijetí výzvy nebo příslibu. Pokud však zájmový produkt nedokáže stimulovat, může vést k nudě, zejména pokud nevyvolává příjemné pocity v těle nebo postrádá představivost. Pokud produkt vyžaduje další zkoumání, může vzbudit fascinaci a inspiraci.

Závěr

Těchto pět klíčových emocí k produktům je jen jedním z mnoha rozměrů, které spojují spotřebitele s produkty. Zahrnují širokou oblast lidské psychologie, která poskytuje návrhářům plán pro sladění produktů s cílovými spotřebiteli. I když má každý jednotlivec své vlastní emocionální reakce založené na zkušenostech nebo někdy i překvapeních, designér se musí také jasně soustředit na účel výrobku. Splnění nebo překonání očekávání zákazníků zůstává zásadní součástí obalové skládačky.