Studie ukazují, že spotřebitelé si před nákupem rádi určité výrobky osahají (Holbrook, 1983; srov. Heslin & Alper, 1983). Dotek může mít dramatický vliv na nákupní rozhodování, protože může přidat emocionální hodnotu zážitku, protože kůže je přímo spojena s emocionálními reakcemi. V důsledku toho musí obchodníci s čokoládou, sušenkami a cukrovinkami přijít s kreativními obaly, které vyvolávají emoce prostřednictvím hmatu.
Podceňovaný, ale cenný ukazatel
Jakkoli je lidský kontakt pro marketing důležitý, je to téma, o kterém jste donedávna možná moc neslyšeli ani nečetli. Je to zkrátka přehlížené téma, přestože může velmi napomoci prodeji produktu. Výzkumy z oblasti marketingu, psychologie a kognitivní neurovědy poukazují na přesvědčivé údaje o tom, že pocit z výrobku je klíčovým určovatelem toho, jak spotřebitelé hodnotí určité zboží.
V posledních letech, kdy si marketéři stále více uvědomují spotřebitelské studie týkající se pocitů z výrobku, začíná být o "hmatový branding", který je podmnožinou multisenzorického brandingu, stále větší zájem. Hmatová značka souvisí s hmatem. Jinými slovy, společnosti zkoumají možnosti vícesmyslových zážitků značky a jejich vztah k pocitům, které utvářejí image značky. Čím více se marketéři dozvědí o spojení mezi dotykem a emocemi, tím více mohou ovlivnit výrobce, aby navrhovali obaly určitým způsobem.
Ironicky studie ukázaly již od 60. let, že dotyk je pro lidi nejdůležitější k potvrzení, zda se cítí pohodlně s něčím (Vědecký výzkum od Rock a Victora, 1964; Spence & Gallace, 2008). Přesto marketéři teprve začínají vnímat, jak si lidé cení věcí na základě hmatu.
Věk virtuálních dotyků
Jak tedy mohou výrobci čokolády, sušenek a cukrovinek těžit z poznatků o dotyku v době, kdy se tolik nákupních rozhodnutí činí online? Většinou to znamená, že podniky musí při navrhování obalů některých výrobků více myslet na vícesmyslový zážitek z výrobku.
Otevírá se tak prostor pro otázky týkající se zařízení pro virtuální haptickou realitu a toho, jak brzy budou moci uživatelům internetu zprostředkovat hmatové zážitky. Ačkoli v této oblasti došlo k určitému pokroku, stále je zde velký prostor pro rozvoj softwaru, který by spotřebitelům poskytoval hmatové zážitky v domácnosti, zejména pokud jde o vyhodnocování textur. V současné době se zdá, že nakupování v obchodech je stále nejlepší příležitostí, jak navázat kontakt se spotřebiteli prostřednictvím smyslového brandingu.
Nejpodstatnějšími aspekty zážitkového brandingu jsou balení, pocit a tvar (Howes, 2005). Částí výzvy pro potravinářskou společnost je udělat balení atraktivním zároveň pro chuťový a hmatový smysl. Jedním z překážek, které tomuto rozvoji brání, je však skutečnost, že vědci dosud nepřišli s komplexním slovníkem týkajícím se hmatu a jeho spojení s emocemi a rozhodováním. Je snazší označovat, kvantifikovat a chápat vizuální pocity. Může být potřeba více psychologického výzkumu k určení, které tvary odpovídají určitým emocím způsobeným dotykem.
Jedním ze způsobů, jak v obchodě poskytnout zážitek z dotyku, je vytvořit design, který vybízí spotřebitele, aby si produkt podržel v ruce. Většina marketérů si již uvědomuje, že poskytnutí této možnosti napomáhá prodeji. Dalším způsobem je vytvořit design, který vyvolá stejné emoce držením obalu jako emoce, které vyvolává samotný výrobek.
Budoucnost senzorického brandingu
I když je potřeba provést mnohem více výzkumu k rozvoji smyslového brandingu pro čokoládu, sušenky a cukrovinky, některé milníky již nyní mohou naznačovat budoucí řešení. Například Kansei Engineering je systém vyvinutý v 70. letech, pomocí něhož lze aspekty vývoje produktu převést do pocitů a emocí, které se týkají designových úvah (Nagamachi, 1989, 1995). Přístup Kansei se však nezabývá tím, jak smysly interagují.
Jakmile se společnosti dozvědí více o hmatovém marketingu, mohou vzít v úvahu věk, protože čím více člověk stárne, tím více se jeho hmat zhoršuje. Z této skutečnosti vyplývá, že různé tvary obalů mohou být účinnější pro zacílení na určité demografické skupiny.
Závěr
Spotřebitelé jsou pravděpodobnější, že si koupí produkty, které si mohou nejprve osahat. Teprve v posledních letech se marketéři začali zajímat o multisenzorický branding zahrnující oslovování hmatu. Tato rostoucí znalost má před sebou mnoho kroků, než se stane nedílnou součástí marketingových strategií, protože je stále velmi obtížné kvantifikovat hmat a převést jeho pocity na data. Marketing hmatem se nemusí stát přes noc, ale semena byla zasetá pro marketéry k sledování v nadcházejících letech. Desjardin vyrábí obaly pro čokolády, sušenky a cukrovinky již více než 100 let. Odborníci společnosti jsou vám k dispozici, abyste vám pomohli najít správný obal pro podporu úspěchu vašich produktů.
Odmítnutí odpovědnosti:
Příspěvky v této sekci blogu nemusí nutně vyjadřovat postoje, strategie nebo názory společnosti Desjardin.
Odkazy a další literatura