Kdysi v první polovině dvacátého století byly výrobky, jako je čokoláda, baleny a prodávány na základě jejich užitné a vnitřní hodnoty. Ve druhé polovině století pak vědci začali naznačovat, že výrobky lze prodávat také pro jejich symbolickou hodnotu. Nyní v novém tisíciletí se symbolické paradigma stále více dostává do popředí zájmu při balení.
Logika dominantní služby
Koncepce, podle níž je každá výměna založena na uplatnění znalostí a dovedností, se nazývá "logika dominantních služeb" (S-D). Jedním z hlavních posunů v marketingu v tomto století byl posun k logice S-D, v níž služba hraje roli při definování nebo novém definování produktů. Tato myšlenka je paralelní s dalším významným posunem v marketingu, kdy se nyní na používání symbolů k prodeji výrobků i služeb podílí více subjektů v rámci ekosystému.
Prostřednictvím spolupráce tým společně vytváří hodnoty a významy, aby dospěl k rozhodnutím o výrobě, marketingu, balení a značce. Tento nový přístup k prodeji výrobků a služeb vychází z principů výměny služeb, integrace zdrojů, spoluvytváření hodnot a studia lidského vědomí. Důležitá vrstva tohoto nového paradigmatu předpokládá, že zákazníci, kteří mají prospěch ze směny služeb, přispívají k tvorbě hodnoty prostřednictvím své zpětné vazby na způsob, jakým spotřebovávají výrobky a služby.
Toto nové paradigma v podstatě nově definuje zboží jako prostředníka namísto primárního základu tvorby hodnoty. Z velkého celku se stává pole aktérů, kteří představují síť, například integrovaný okruh firem, partnerů, prodejců a spotřebitelů. Znalosti a dovednosti se vyměňují na více úrovních, aby fungovaly jako dynamický ekosystém, který dodává produkty spotřebitelům.
Úloha symbolů při tvorbě hodnot
Symboly musí být vysvětleny v souvislosti s praktikami a institucemi, protože každý z těchto prvků formuje způsob, jakým lidé posuzují hodnotu. Možná je nejjednodušší chápat symboly a praktické zboží jako celkový balíček, který spotřebitelé hledají, bez ohledu na samotný výrobek. Od konce 50. let 20. století začala marketing posouvat svůj důraz od užitečných k symbolickým významům značek a produktů. Marketéři začali prodávat symboly prostřednictvím různých kanálů, reagujíc na výzvy k tradiční filozofii marketingu, které předložil velmi vlivný výzkumník spotřebitelského chování Sidney Levy.
Levy považoval symbol za obecný pojem, který odráží jakékoliv slovo, předmět, obraz nebo činnost jako potenciálně různé významy, které poukazují na další myšlenky nebo pocity, jež je přesahují. Pro účely studia spoluvytváření hodnot následné teorie naznačily, že aktéři mohou přiřazovat významy znakům, které mohou být použity jako symboly. Vytvořené symboly mohou být konstruovány v rámci pravidel stanovených institucemi a musí být koordinovány s postupy v rámci ekosystémů, aby byly přiřazené významy správně interpretovány.
Studování vztahu mezi symboly a praktikami je krok směrem k vylepšení balení čokolád, cukrovinek a mnoha dalších výrobků. Marketéři a designéři musí vždy mít na paměti realitu překrývajících se interpretací symbolů napříč různými kulturami, stejně jako skutečnost, že určité subkultury mohou mít zcela unikátní interpretace symbolů, které by marketéři mohli přehlédnout.
Jak symboly řídí tvorbu hodnot
Integrace zdrojů je hlavním klíčem ke spoluvytváření hodnoty v ekosystému služeb. Tuto integraci utvářejí instituce, které nastavují rámec a pravidla, jimiž se aktéři v procesu spoluvytváření řídí. Další vrstvou vlivu je podtext sociálních norem, které jsou výsledkem vyvrcholení vnášení kulturních symbolů, předpokladů, hodnot a přesvědčení, které rezonují se spotřebiteli, do marketingového stroje. Jinými slovy, instituce utvářejí systém, který utváří marketing, jenž utváří kulturu, která nakonec svůj úsudek vrací zpět do systému.
Proces spoluvytváření umožňuje zpětnou vazbu zákazníků ovlivnit výkonné pracovníky k přehodnocení symbolů, které jsou používány na balení. V tomto smyslu spoluvytváření přispívá k evoluci produktu a nenutí nutně k předpověditelné budoucnosti produktu. Kulturní hodnoty jsou vždy podléhající změnám v průběhu času, jinak by nebylo nutné pokračovat v průzkumu sociálních trendů.
Mnoho symbolů je však v kultuře hluboce zakořeněno, zejména ty, které se vztahují k tradičním hodnotám. V posledních letech však koncept udržitelnosti ovlivnil podnikatelskou sféru i spotřebitele a povýšil jej na hodnotu, kterou lze vyjádřit pomocí symbolů, jako je zelená barva nebo obrázek zeměkoule. Takové symboly okamžitě rezonují napříč spektrem spolutvůrců a pravděpodobně vyvolávají podobné interpretace.
Zároveň se symbolické významy v jednotlivých kulturách liší, a to i v rámci institucionálních úrovní. Proto musí cílení a branding spolupracovat, aby bylo dosaženo plného účinku při upoutání pozornosti spotřebitelů ve specifických segmentech trhu. Interpretace symbolů je nakonec tím, co pohání spoluvytváření hodnot, s tím, že se neustále objevují nové symbolické významy. Je třeba vzít v úvahu koncept, že stejné slovo nebo předmět znamená pro každou mysl jednotlivce, který je vnímá, něco jiného.
Závěr
Kokreace je proces, který zahrnuje mnoho aktérů, mezi něž patří manažeři, designéři, partneři dodavatelského řetězce a spotřebitelé, kteří se ztotožňují se symboly, jež se promítají do hodnot. Symboly se staly jádrem marketingu, a proto hrají významnou roli v designu obalů. Aby marketéři získali konkurenční výhodu, musí se hlouběji zabývat tím, jak znaky a symboly odrážejí integraci ekosystémů, sociálních norem a kulturních hodnot cílových skupin zákazníků.
