Studium emocí a dynamiky kupní cesty může marketérům pomoci lépe porozumět balení čokolád, sušenek a cukrovinek.Různé fáze, ve kterých jsou tyto emoce nejsilnější, zahrnují otevření balení, přípravu jídla, jeho konzumaci a opětovný nákup balení. Zde jsou uvedeny způsoby, jak přizpůsobit obaly na základě toho, jak lidé v těchto fázích reagují.
Jak různé smysly ovlivňují vnímání
Každá fáze cesty kupujícího se zabývá různými smysly, které přispívají k vnímání potravinářského výrobku spotřebitelem. Proto se celý proces nazývá multisenzorický zážitek. Zrak je důležitější ve fázi nákupu, která je také ovlivněna již existujícími postoji a dojmy o výrobku. Ve fázi vaření se pak stává důležitým čich a ve fázi konzumace pak chuť.
Hlavním lákadlem jídla je chuť, protože konzumace jídla je především pozitivním zážitkem. Současně jsou pocity spotřebitelů ohledně jídla zakaleny tím, co slyšeli v médiích o výživě a dalších zdravotních problémech, což vyvolává pocit viny a strach. Negativní vnímání může pramenit také ze strachu z industrializace, špatné chuti nebo zápachu.
Studie ukazují, že ve fázi nákupu, kdy má zrak největší vliv, si lidé mohou spojit pozitivní vizi s dobrou chutí ještě před konzumací potraviny. Zrak umožňuje lidem hodnotit složky na základě barvy, textury a celkového vzhledu. Ve fázi vaření je důležitý čich, který slouží k posouzení, jak je jídlo chutné. Používání tohoto smyslového režimu také pomáhá kuchaři ujistit se, že jídlo nepřipálí. Ve fázi vaření je důležitým faktorem také zrak, podle kterého kuchař posuzuje tloušťku pokrmu.
Ve fázi konzumace jídla hrají důležitou roli zrak, chuť a čich, podle kterých jedinec jídlo hodnotí. V této fázi lidé očekávají, že jídlo bude chutně vonět a vypadat. Chuť je konečným testem, který má největší vliv na emocionální reakci lidí na jídlo.
Jak se mění emoce
Intenzita emocí se v průběhu cyklu nákup-otevření-vaření-jezení-nákup mění. Lidé se obvykle setkávají s nejpříjemnějšími překvapeními ve fázích otevírání, vaření a konzumace. Přitažlivost je nejsilnější ve fázi vaření, kdy je také nejmenší pravděpodobnost, že budou lidé nespokojeni. Fascinace i nuda v průběhu pěti fází mírně klesají.
Fáze, ve kterých převládají negativní emoce, jsou nákup a opětovný nákup. Je to složitý rámec, protože lidé mohou začínat se smíšenými emocemi, jako je fascinace a smutek. Po otevření balíčku mohou být nejvyšší emoce spokojenosti a radosti. Je možné, že jedinec projde všemi pěti fázemi s převážně pozitivními emocemi, a přesto skončí na negativní notě ve fázi opětovného nákupu. Zde jsou uvedeny důvody, proč mohou spotřebitelé po pozitivních emocích v ostatních fázích odmítnout výrobek ve fázi opětovného nákupu:
- zvědavost pro srovnání s jinými produkty
- špatná, umělá nebo zavádějící chuť
- nechuť k velikosti nebo struktuře
- výrobek neodpovídal údajům na obalu
Emocionální síla ovlivňuje rozhodnutí
Spotřebitel prožívá u každého potravinářského výrobku různé emoce. Mezi tyto emoce patří obdiv, uspokojení, příjemné překvapení, přitažlivost, fascinace a radost na straně pozitivních emocí. Mezi negativní emoce patří pohrdání, nespokojenost, nepříjemné překvapení, odpor, nuda a smutek. Nejčastějšími pozitivními emocemi jsou přitažlivost a spokojenost, které se mohou objevit, pokud potravina vypadá lákavě, vyhovuje chuti člověka a výrobek je snadno viditelný a srozumitelný.
Nejsilnější negativní emoce mohou být důsledkem nechuti k určité struktuře, jako je prášek, výrobek není zajímavě zabalen nebo má jinou chuť, než se očekávalo.
Po otevření balíčku bude člověk tím spokojenější, čím více se dozví, že výrobek splňuje jeho očekávání. Míra snadnosti otevření balíčku má také emocionální účinek. Příjemné překvapení, přitažlivost a fascinace se mohou dostavit, když osoba souhlasí s vůní a je zvědavá na chuť. Pokud v této fázi potravina voní po cizí chemické látce, mohou lidé začít pochybovat o tom, že výrobek bude chutnat dobře.
Jídlo, které vyvolává pozitivní emoce
Fáze vaření a konzumace mají zásadní vliv na to, jak bude spotřebitel jídlo hodnotit. Někteří lidé hodnotí potraviny ve fázi vaření podle toho, jak snadno se připravují. Jiní si velmi všímají barvy a chtějí se ujistit, že odpovídá tomu, co vidí na obalu. V této fázi je velkým faktorem vůně a je zde možnost, že dotyčný jídlo ochutnal.
Fáze konzumace je nejkritičtější pro utváření konečného úsudku spotřebitele. Hledají chuť, která odpovídá nebo předčí jejich očekávání bez vedlejších chutí. Lidé se mohou rozhodnout, že určitá potravina je dobrou svačinou mezi jídly nebo je vhodná, protože se snadno připravuje. Mohou se u nich vyvinout negativní reakce, pokud je chuť nedefinovaná nebo má přílišné vlastnosti, například je příliš vodová nebo příliš umělá. V konečném důsledku je chuť hlavním faktorem, který s největší pravděpodobností ovlivní budoucí nákup.
Závěr
Analýza toho, jak spotřebitelé rozhodují o výběru potravin, ukazuje, že se účastní pěti klíčových fází: nákupu, otevírání, vaření, jídla a opětovného nákupu. Lidi nejvíce ovlivňuje vizuální balení ve obchodě. Jakmile otevřou balení, ostatní smysly ovlivňují vnímání jídla, ale chuť má největší dopad na emoce, které lidé budou cítit k jídlu. Balení musí odpovídat očekáváním ohledně chuti, čerstvosti a textury.
Odmítnutí odpovědnosti:
Příspěvky v této sekci blogu nemusí nutně vyjadřovat postoje, strategie nebo názory společnosti Desjardin.
