Pokud nákup čokoládových bonbonů a dalších potravin není součástí pravidelného nákupního seznamu, jedná se spíše o spontánní akt. Obchodníci s těmito potravinami proto musí pochopit mechanismy, které vedou k impulzivnímu nákupu. studie, o níž informoval Jesper Clement z Kodaňské obchodní školy v Dánsku, ukazuje, že nákup může být ovlivněn pěti fázemi v obchodě. Zde jsou zjištění a závěry tohoto experimentu sledujícího nákupní chování spotřebitelů očima.
Nákupní zvyklosti spotřebitelů
Nové tisíciletí přináší mnoho revolucí v marketingu, které v minulém století neexistovaly. Jedním pozoruhodným vzorem je, že marketéři nyní kladou větší důraz na nákupní zážitek než na touhu spotřebitelů po určitých produktech. Lidé často rozhodují o nákupu v obchodě na základě vizuálních podnětů a zkoumání balení. Tento koncept kontrastuje s dřívější marketingovou teorií, která byla méně zaměřená na vizuální aspekty designu obalů.
V minulém století převládaly dvě marketingové teorie týkající se balení. William James v roce 1890 navrhl, že vizuální pozornost závisí na představivosti nebo myšlenkách. Z této teorie vyplývá, že speciální obal nejúčinněji přitahuje pozornost, pokud je již spojen s potřebami spotřebitele. Vizuální pozornost, jak ji teoreticky vysvětlil Helmholtz v roce 1925, je stav, kdy lidé využívají své zorné pole k tomu, aby se zaměřili na to, kde mohou najít nové předměty, které by je mohly zaujmout.
Přesto jsou informace o vizuálních podnětech v marketingových příručkách vzácné. Abychom pochopili, jak se v 21. století změnilo chování spotřebitelů v obchodech, je důležité, aby výrobci a marketéři prováděli více studií o nákupních vzorcích spotřebitelů. Vizuální podněty jsou oborem, který je třeba hlouběji prozkoumat, protože by mohly být zlatým dolem nových marketingových strategií. Skutečnost, že zvyšování vizuálních podnětů, které se nazývá samoorganizující se systém kritičnosti, může ovlivnit nákupní vzorce, naznačuje, že by mělo hrát velkou roli při navrhování marketingových strategií.
Pět fází nákupního chování
- fáze budování / předzájem: zájem spotřebitelů se vyvíjí v průběhu času.
- kritická fáze: vzor se mění na novou aktivitu
- fáze přeorganizování: zlomový bod nebo spouštěč vede k novému chování
- fáze ohniskové aktivity: v centru pozornosti je jedno téma
- fáze klidu: aktivita začíná klesat
Jak čas pohledu ovlivňuje nákupy
Experiment sledování očí využíval dospělé spotřebitele a spotřebitelky ve velkých supermarketech. Výsledky ukázaly, že doba, kterou lidé strávili pohledem na výrobek, ovlivnila jejich nákupní rozhodnutí. Čas pohledu lze měřit počítáním počtu snímků, ve kterých je oko fixováno na objekt ve videu. V mnoha případech začíná doba pohledu na krátkou dobu v počátečních fázích nákupu, poté se prodlužuje během doby, kdy lidé drží obal, a následuje pokles fixace ve fázi po nákupu.
V počátečních fázích se čas hledání příliš neliší mezi nakupovanými a nenakupovanými položkami, a to ani v případě, že spotřebitel přinese strukturovaný nákupní seznam. Vizuální rozptýlení, které přerušuje snahu o vyhledávání produktů v obchodě, a náhodné myšlenky mohou spotřebitele nasměrovat nepředvídatelným směrem, dokud nedosáhnou bodu zlomu. Studie sledování očí v obchodě u marmelád a těstovin odhalila, že 69 % kupujících se v regálu podívalo zpět na přesně stejnou položku, kterou již vložili do nákupního košíku.
Bezprostředně před fyzickým kontaktem s balíčkem se jedinec zapojí do vizuální vyhledávací činnosti ovlivněné vizuálním podnětem. Tato rozhodnutí nebývají ovlivněna časovým tlakem. To, že si někdo s sebou přinese nákupní seznam, nekoreluje s menší pozorností věnovanou ostatním položkám. Stále je možné, že je ovlivní vizuální podněty, které vedou ke konverzi prodeje. Experiment s marmeládou a těstovinami zjistil, že bod zvratu ovlivnil přechod z podvědomého do vědomého stavu rozhodování.
Faktory vizuálních podnětů
Podle různých výzkumníků, jako jsou Verghese a Pelli nebo Simons a Chabris, si lidé vizuální informace dlouho nepamatují. Dalším zjištěním těchto studií bylo, že lidé mají tendenci přehlížet určité objekty, protože jejich vizuální pozornost má omezenou kapacitu. S ohledem na tyto poznatky se zamyslete nad tím, jak mohou tvary a velikosti vyniknout mezi konkurenčními výrobky v obchodě.
Výrobek může získat výhodu tím, že je ve větším balení než konkurence, ačkoli tato strategie je v rozporu s ekologickým směrem, ke kterému směřuje mnoho podniků i spotřebitelů. Nalezení správné rovnováhy bylo v marketingu vždy důležité. Dalším způsobem, jak může výrobek vyniknout, je jeho tvar. Pokud všichni ostatní konkurenti používají čtvercové nebo obdélníkové krabice, může obal se zaoblenými hranami vizuálně vyniknout. Mezi další faktory, které ovlivňují vizuální pozornost, patří např:
- atraktivní barvy
- orientace a kontrast
- snadné pochopení objektů
- preference značky
Závěr
Od okamžiku, kdy zákazníci vstoupí do obchodu, až po dobu, kdy provedou nákup, procházejí řadou fází, které formují jejich rozhodovací proces. Vizuální vliv designu obalu hraje obrovskou roli během tohoto procesu, vyvrcholujícího v bodě rozhodnutí. Zvyšování vizuálních podnětů, známých jako systém samoorganizující kritičnosti, během těchto fází je významným faktorem ovlivňujícím nákupní chování. Čím více se produkt odlišuje od ostatních produktů, tím větší šanci má zaujmout pozornost spotřebitele.
