Ludzie rozumieją i reagują na kolory w tajemniczy sposób. Niektóre kolory mogą wywoływać zarówno pozytywne, jak i negatywne reakcje, podczas gdy inne skłaniają się bardziej w jednym kierunku. Większość kolorów, z wyjątkiem szarego, kojarzy się z ogólnie pozytywnymi emocjami. To wynika z wieloletnich badań nad kolorami, jednak naukowcy nadal nie odpowiedzieli na niektóre najgłębsze pytania dotyczące związku między kolorami, emocjami a zachowaniem.
Kolory są wynikiem światła, podczas gdy kolory nie mogą być widziane w jego braku. Podstawowe elementy kolorów zdefiniowane przez Munsell Color System to odcienie, wartości (jasność) i chroma (nasycenie). Odcienie są najbardziej wyróżniającymi się czynnikami identyfikującymi kolory, które są mierzone długościami fal. Ludzie są w stanie rozróżnić czerwony i niebieski głównie dlatego, że odcienie te są od siebie daleko na widzialnym spektrum.
Wiedza o tym spektrum sięga wieków, kiedy to Isaac Newton zaczął używać tego terminu w swojej przełomowej książce z 1704 roku Opticks, dotyczącej jego eksperymentów, jak pryzmaty zmieniają białe światło. Newton początkowo podzielił spektrum na czerwony, pomarańczowy, żółty, zielony, niebieski, fioletowy, a później indigo. Książka zawierała koło barw zaprojektowane przez Newtona, na którym czerwony znajdował się po przeciwnej stronie niebieskiego i zielonego. Pomiędzy czerwonym a zielonym były pomarańczowy i żółty. Po drugiej stronie koła umieścił fioletowy i indigo między czerwonym a niebieskim.
Od pierwszych szczegółowych badań nad kolorem po dzień dzisiejszy, naukowcy sklasyfikowali kolory w trzech grupach: odcienie podstawowe, odcienie pośrednie i kolory achromatyczne. Pięć podstawowych odcieni to czerwony, żółty, zielony, niebieski i fioletowy. Te kolory mieszają się, tworząc inne kolory, znane jako pięć odcieni pośrednich, które to żółto-czerwony, zielono-żółty, niebiesko-zielony, fioletowo-niebieski i czerwono-fioletowy. Kolory achromatyczne to biały, szary i czarny.
Wiele badań wykazało, że niektóre kolory są bardzo ekscytujące dla większości ludzi, podczas gdy inne kolory są bardziej relaksujące. Ogólnie rzecz biorąc, czerwony wywołuje najwięcej ekscytacji, podczas gdy zielony i niebieski są bardziej relaksujące i spokojne. Żółto-zielony jednak czasami kojarzy się z chorobą. Czerwony, podobnie jak czarny, jest powszechnie kojarzony zarówno z pozytywnymi, jak i negatywnymi reakcjami.
Te odkrycia zostały potwierdzone w różnych badaniach naukowych i publikacjach akademickich, jak opublikowano w pracy Uniwersytetu Georgii z 2004 roku zatytułowanej Relationship Between Color and Emotion: A Study of College Students autorstwa Ziera Yunusa. Kampus przeprowadził badanie na 98 studentach (54 kobiety i 44 mężczyznach), których poproszono o podanie powodów swoich reakcji emocjonalnych na pięć podstawowych odcieni, pięć odcieni pośrednich i trzy kolory achromatyczne. Emocje były kodowane jako pozytywne, negatywne lub brak emocji. Średnia wieku uczestników wyniosła 21 lat.
Wyniki pokazały, że pięć podstawowych odcieni generowało najwyższe pozytywne reakcje emocjonalne, a następnie odcienie pośrednie. Achromatyczne kolory czarny, biały i szary wywoływały najwyższe negatywne reakcje. Ogólny procent pozytywnych reakcji na kolory wyniósł 62,2% w porównaniu do 34,2% negatywnych i 3,6% braku emocji.
Chociaż niebieski ogólnie kojarzył się z pozytywnymi uczuciami, wywoływał także uczucia depresji. Skojarzenia muzyczne zakorzeniły się w kulturze, ponieważ nie ma wątpliwości, że wiele osób myśli o gatunku muzycznym "blues", gdy widzi kolor niebieski i łączy go z uczuciem smutku obecnym w wielu wolniejszych utworach bluesowych. Achromatyczny kolor najbardziej kojarzony z depresją w badaniu był szary, podczas gdy biały wywoływał więcej pozytywnych reakcji niż czarny czy szary.
Emocjonalne reakcje na kolor różnią się w zależności od indywidualnych doświadczeń, ale w niektórych przypadkach można je uogólnić na podstawie faktu, że jednostki w danej kulturze często doświadczają tych samych bodźców ze względu na krajowe media, edukację i inne źródła wpływające na duże grupy ludzi.
Skojarzenia kolorów można uogólnić w marketingu, zrozumiejąc, że nie jest to dokładna nauka, a konsumenci nie myślą ani nie zachowują się w ten sam sposób. Czerwony zazwyczaj kojarzy się z dominacją i siłą, ale może również wywoływać obrazy krwi i przemocy. Pomarańczowy kojarzy się z ekscytacją, ale także z niepokojem. Żółty może być ostrożny lub radosny, podczas gdy zielony może być tak pozytywny jak relaksujące wakacje na tropikalnej wyspie lub tak negatywny jak poczucie winy. Niebieski jest związany z komfortem i bezpieczeństwem, podczas gdy fiolet często postrzegany jest jako dostojny. Czarny kojarzy się z siłą i ciemnością.
Innym sposobem patrzenia na kolory przez grafików jako inspirację do opakowań jest terminologia temperaturowa, taka jak ciepłe i chłodne. Ciepłe kolory to czerwony, pomarańczowy i żółty, podczas gdy chłodniejsze kolory to niebieski i zielony, które mogą wpływać na postrzeganie zwiększonej przestronności.
W wielu przypadkach kolory oznaczają to, co projektanci chcą, aby oznaczały, przypisując im określone emocje w kampaniach marketingowych. Ale każdy marketer powinien być świadomy, że każdy człowiek ma już wbudowane postrzegania i emocje związane z kolorami. Jest jasne, że kolory wpływają na decyzje zakupowe.
Kontynuuj z trzecią częścią serii o kolorach i emocjach. Przeczytaj całą serię.
[1] "Relationship between color and emotion: a study of college students (2004)", by Naz Kaya.
[2] "Analysis_of_cross-cultural color emotion (2007)", by Xiao-Ping Gao, John H Xin, Tetsuya Sato and Aran Hansuebsai.
[3] "Effects of Color on Emotions (1994)", by Patricia Valdez and Albert Mehrabian.