Vnímání spotřebitele je klíčové při hledání nejlepšího designu obalů. Barva hraje zásadní roli při upoutání pozornosti nakupujícího, zejména u potravin a nápojů. Zde se podíváme blíže na to, proč je barva v designu obalů tak důležitá pro široké spektrum spotřebitelských produktů.
Možnost průhledného obalu
Průhledná barva se často používá u obalů potravin, protože studie opakovaně ukazují, že ji spotřebitelé preferují. Spojují ji se zdravím. Možnost vidět potravinu, například sýr v průhledném obalu, dává spotřebitelům podvědomý signál, že je potravina bezpečná. To však neznamená, že by si mysleli, že neviditelná potravina je nebezpečná – průhledný obal slouží jako potvrzení, že produkt vypadá v pořádku.
Téma kvality potravin je v tomto století čím dál aktuálnější, protože spotřebitelé hledají zdravější možnosti. Zároveň ale mnoho z těchto zákazníků nečte složení nebo podrobně nestuduje, jak potraviny ovlivňují zdraví. Často se rozhodují na základě vzhledu obalu, který považují za zdravý a bezpečný.
Při nákupu čerstvého ovoce a zeleniny většina spotřebitelů preferuje průhledné obaly. Tento trend potvrzují i studie z posledních desetiletí, například Duizer (2009), Venter (2011) a Norgaard Olesen a Giacalone (2018). Průhledné balení spotřebitelům umožňuje vizuálně zkontrolovat produkt bez nutnosti fyzického kontaktu.
Kombinace materiálů a barev
Spotřebitelům nezáleží jen na barvě obalu, ale i na použitém materiálu. V mnoha případech očekávají určitou kombinaci barvy a materiálu. Turecká studie například zjistila, že u kartonových obalů spotřebitelé preferují červenou, zelenou a bílou. U plastových a kovových obalů většina zákazníků nemá výraznou barevnou preferenci a barva je tolik neovlivňuje.
Obecně se dá říct, že spotřebitelé nejsou na vědomé úrovni příliš vybíraví ohledně barev a materiálů. Na podvědomé úrovni ale hrají roli celoživotní zkušenosti a osobní asociace s určitými barvami a materiály.
Mnoho lidí považuje kov za nejodolnější formu obalu – nejen kvůli jeho fyzickým vlastnostem, ale i kvůli dlouhodobým porovnáním s plastem a jinými materiály. Kovové dózy lidé častěji znovu využívají díky jejich trvanlivosti, zatímco plastové nádoby rychleji degradují.
Využití barevných asociací
Některé barvy mají univerzální význam, protože většina lidí má podobné naučené asociace. Například zelená je často spojována s přírodou a rostlinami. Ale lidé, kteří vyrůstali na hororových filmech, mohou mít spojení se zelenou jako s něčím slizkým a nepříjemným.
Vnímání barev si každý vytváří na základě svých osobních zkušeností. Dá se říci, že žádní dva lidé nemají totožné vnímání fialové barvy. U potravin mnoho lidí spojuje světlé barvy se zdravějšími volbami. Tento dojem vychází mimo jiné i z obalů, na které jsou zvyklí.
Věda o barvách se zabývá vlnovou délkou a sytostí. Lidský mozek ale tato čísla nepočítá – spojuje barvy s emocemi skrze prožité situace. A jelikož lidé často zažívají podobné situace, mohou mít i podobné barevné asociace.
Jedna nedávná studie (Shen, 2018) ukázala, že spotřebitelé déle zvažují produkty se červenými etiketami než s modrými. Tento delší čas umožňuje podrobněji vnímat vlastnosti produktu. Pokud barva obalu odpovídá očekávání zákazníka, fixace pohledu je intenzivnější.
Vzhledem k tomu, že většina spotřebitelů nejsou vědci, kteří by si sami ověřovali bezpečnost potravin, spoléhají se při rozhodování na vizuální podněty z obalu. Mohou si sice přečíst něco o bezpečnosti jídla v médiích, ale jejich nákupní rozhodnutí jsou především ovlivněna dojmy.
Designéři obalů by si měli uvědomit, že barva může být zásadním faktorem, který přitáhne pozornost u regálu. Nakupující stráví více času u produktů, jejichž barvy vnímají jako atraktivní, jak uvádějí studie Bix a Venter. Pravděpodobnost nákupu se zvyšuje, pokud barva odpovídá představě spotřebitele o daném produktu.
Závěr
V jádru mnoha nákupních rozhodnutí stojí vnímání spotřebitele spojené s osobními asociacemi barev. Nové koncepty multisenzorického designu obalů vznikají neustále, zejména když známá značka uvádí nový produkt. Pomocí barev a emocí mohou designéři obalů komunikovat přímo se svým cílovým trhem – pokud barevná paleta odpovídá vnímání veřejnosti.
