Jak si spotřebitelé spojí tvar kovového obalu se specifickými vlastnostmi

Účinné marketingové strategie závisí na tvaru obalu a sémantice, která se s produktem pojí. Testy prokázaly vztahy mezi obalem a atributy značky, z čehož mohou těžit návrháři obalů, kteří svá řešení zakládají na senzorickém marketingu. I když jsou tyto sémantické asociace pro každého jedince jedinečné, je pro marketéry stále důležité tyto poznatky pochopit. Zde je hlubší pohled na to, jak tvar obalu zprostředkovává spotřebitelům významy.

Podněty a sémantické asociace

Vědci již mnoho let vědí, že lidé si s daným slovem vytvářejí různé sémantické asociace. Například výraz "kov" vyvolává u různých lidí různé představy. Někteří lidé si okamžitě vybaví auto nebo velkou kovovou budovu, zatímco jiní mohou myslet na ocelové struny elektrické kytary. Smyslový marketingový výzkum designu obalů zjistil, že různé aspekty obalu, jako je název značky, logo, barva, tvar a velikost, vytvářejí asociace s dalšími shodnými pojmy.

V dnešní době se kladl větší důraz než kdy jindy na balení jako způsob ovlivňování nákupních rozhodnutí spotřebitelů v obchodech. Zvláštní pozornost věnují designéři obalů sémantickým asociacím, které spojují značku, produkt a balení. Dokonce i drobné prvky designu obalu mohou mít významný vliv na vnímání produktu potenciálním zákazníkem. Proto se marketéři nyní velmi vážně zabývají tvarem kovového obalu.

Proč musí být obaly kompatibilní s asociacemi

Materiál a tvar obalu musí odpovídat očekáváním lidí a asociacím, které si s materiály a tvary spojují. Například kovové plechovky jsou účinným obalem pro značky a výrobky, které sdělují následující vlastnosti:

• síla
• konzervace
• trvanlivost
• pohodlí
• udržitelnost

Podtextem těchto vlastností může být asociace se sebeposílením a smyslem pro plánování budoucnosti. Představa, že kov je užitečný pro skladování, dává lidem pocit strategického uvažování, že si dělají zásoby věcí do zásoby pro případ katastrofy. Psychologický účinek má i kulatý tvar obalů používaných pro plechovky.

U nealkoholických nápojů nahrazují plechovky kelímky, takže se jedná o univerzální spotřební zboží, které spotřebitelé oceňují pro své pohodlí. Plechovka s oříšky také slouží jako zásobník i jako nádoba při konzumaci, místo aby se používala samostatná miska nebo talíř. Stejně jako u většiny potravin v plechovkách byli lidé za poslední dvě století jednoduše podmíněni tím, že tento tvar přijali jako univerzální pro správné skladování, podobně jako sklenice. Jedním z hlavních důvodů této dlouhověkosti je efektivita výroby spojená s kulatými plechovkami, která snižuje tlakové body a produkuje minimum odpadu.

Spotřebitelé možná nemají důkladné znalosti o vědeckém pozadí plechovek, ale obecně si uvědomují, že kulaté plechovky jsou pro skladování potravin praktičtější než kovové krabice nebo trojúhelníkové tvary s ostrými hranami.

Zvažování marketingového výzkumu

Studie ukazují, že přibližně 25 % spotřebitelů se při nákupu rozhoduje bez většího rozmyslu. Studie Chernatonyho a McDonalda z roku 1992 zjistila, že časový úsek, který většina spotřebitelů věnuje rozhodování o tom, který výrobek si v obchodě koupí, je kratší než osm sekund. V tomto krátkém časovém úseku je tedy důležité, aby vzhled výrobku odpovídal hodnotovým asociacím značky, které spotřebitel očekává. Je však důležité si uvědomit, že některé aspekty rozhodování se odehrávají na podvědomé úrovni.

Zatímco ohniskové skupiny mohou být účinným způsobem, jak získat informace o konkrétních jednotlivcích, výzkumníci nemohou vždy použít tato zjištění pro širší trh. Jedním z důvodů tohoto problému je, že účastníci studie ne vždy přiznávají konkrétní asociace, které si s výrobky spojují. Návrháři obalů si zároveň musí být vědomi všech asociací, které mohou být spotřebitelům sdělovány jako alternativy ke slovům a frázím, jež mají značku a výrobek popisovat. Proto je užitečné otestovat řadu asociací na významném vzorku populace.

Závěr

Tržní výzkumníci musí být při používání skupinových diskusí opatrní, aby nedělali závěry, že výsledky lze aplikovat na běžné spotřebitele. Nicméně většina spotřebitelů stále tvoří téměř okamžité sémantické asociace s produkty, které vidí v obchodech. Tvar balení hraje obrovskou roli v tomto asociativním procesu, který se ne vždy děje na vědomé úrovni. Návrháři obalů musí být obezřetní, že tyto faktory existují a ovlivňují nákupní rozhodnutí, i když každý spotřebitel má své vlastní reakce založené na individuálních zkušenostech. Nakonec musí být značka, produkt a kovové balení konzistentní, aby měly smysl pro spotřebitele.