Design obalů může výrazně ovlivnit, jak spotřebitelé vnímají produkty. Hraje také klíčovou roli při ovlivňování nákupních rozhodnutí. Odpovídá balení očekáváním cílového spotřebitele? To je otázka, kterou si musí designéři položit. Zde se podíváme, jak výzkum potvrzuje teorii, že barvy a další prvky designu na obalech ovlivňují nákupní chování.
Očekávání, vnímání a chuť
Když spotřebitel hodnotí potravinářský produkt, zapojuje své smysly, aby získal co nejvíce informací z obalu, často na podvědomé úrovni. Tento proces je znám jako multisenzorické vnímání. Pokud je spotřebitel s produktem obeznámen, má k němu vytvořená očekávání. U nového produktu si pak vytváří představy na základě marketingu nebo vzhledu obalu.
Vnímání designu obalu může být ovlivněno předchozími zkušenostmi a asociacemi s jinými produkty. Tyto asociace může vyvolat nálada spojená s barvami obalu a dalšími prvky designu, které komunikují živou nebo tlumenou energii. Jasné barvy jsou často spojovány s atraktivitou, zatímco jemné barvy s zdravím.
Studie ukázaly, že spotřebitelé reagují na tyto vizuální podněty, dokud neochutnají potravinu a chuťový vjem nepřevezme hlavní roli. S časem a opakováním význam těchto podnětů při hodnocení produktu klesá.
Asociace barev se zdravím a atraktivitou
Každý člověk si vytváří své individuální asociace s barvami, například emoce a hodnoty. Pro marketing lze ale určit určité obecné tendence. Například lidé, kteří spojují jasné barvy s atraktivitou, mají tendenci kupovat produkty bez ohledu na jejich výživovou hodnotu.
Zdravotně uvědomělí spotřebitelé často věnují více času čtení etiket než pozorování barev. Přesto i tito spotřebitelé spojují jemné odstíny, jako je světle zelená, s přírodními a zdravými produkty.
Jemné barvy se hodí pro multisenzorický design obalů u biopotravin a přírodních produktů. Vyvolávají dojem klidu a autenticity, což oslovuje spotřebitele hledající produkty z přírody.
Praktické aspekty designu
Při návrhu obalu musí designér vždy zohlednit specifické vlastnosti konkrétního produktu. Například pokud jde o produkt zaměřený na aktivní jedince, jako jsou energetické nápoje, jsou vhodnější dynamické barvy a tvary. Je důležité přizpůsobit design konkrétní cílové skupině místo uplatňování stejného přístupu na všechny produkty.
Vedle barev hrají roli i další prvky designu, například tvary a struktura obalu. Jakmile si spotřebitel zvykne na chuť produktu, může designér využít větší kreativitu pro osvěžení vizuální podoby produktu.
Reference
[ 1 ] Vnímání barev: zdůraznění atraktivity prostřednictvím obalu (leden 2018), Irene Tijssen
[ 2 ] Zdravé díky designu: komunikace zdraví prostřednictvím symboliky obalu (2016), Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth a Robert Mai
