Barva je klíčovým faktorem, který přitahuje spotřebitele k značkám, obalům a produktům. Mezi designéry obalů je dobře známo, že značná část spotřebitelů spojuje živé a teplé barvy s atraktivitou. Naopak chladné barvy na kovových obalech pro potraviny často evokují zdraví. Podívejme se, jak si spotřebitelé vytvářejí barevné asociace, které ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí.
Studie vnímání barev a asociací
To, že spotřebitelé částečně zakládají svá rozhodnutí na zdraví, je známo již desítky let, ale výzkum teprve začíná odhalovat, jak lidé spojují barvy s emocemi, nápady a produkty. Studie, jako například Huang & Lu (2015), ukázaly, že méně výrazné barvy, jako světle modrá a světle zelená, jsou často spojovány se zdravými produkty.
Asociace mezi barvami a koncepty se utvářejí během celého života, ale většinou vznikají v raném věku. Malé děti se učí vnímat barvy mezi prvními rysy objektů. Proto není překvapivé, že základní barevné asociace souvisejí s přirozeným prostředím.
Proč barvy na obalech zdravých potravin záleží?
Zaměřit se na spotřebitele zdravých potravin vyžaduje jiný přístup než u běžných produktů. Jemnější barvy působí méně agresivně, což ocení zákazníci, kteří jsou vystaveni tisícům vizuálních podnětů denně. Lidé, kteří dbají na zdravou stravu, mají často blízko k přírodě, proto je zelená klíčovou barvou spojenou se zdravím.
Spotřebitelé zdravých potravin bývají velmi informovaní o výživě a negativních účincích některých složek. Tito zákazníci si všímají marketingových taktik a snaží se jim odolat. Obaly s jemnějšími barvami oslovují právě tuto skupinu lidí. Tento princip se uplatňuje i v jiných odvětvích, kde ekologicky šetrné produkty využívají barvy evokující design a emoce.
Vizuální komunikace a zdravé produkty
Je možné spojit zdravé produkty s jasnými barvami, zejména pokud se vztahují k fyzické aktivitě. Designéři obalů nemusí nutně omezovat syté barvy, ale měli by rozumět normám a očekáváním konkrétních cílových skupin.
Každý spotřebitel má jedinečné asociace s barvami. Výzkumy ukazují, že vazba mezi jemnými barvami a zdravím je výsledkem vědomých i podvědomých reakcí. Pro mnoho lidí jsou však stravovací návyky přirozené a nemají tendenci nad nimi příliš přemýšlet.
Odkazy
[ 1 ] Vnímání barev: zdůraznění atraktivity skrze obaly (leden 2018), autorka Irene Tijssen
[ 2 ] Zdraví v designu: neverbální komunikace zdravých prvků v obalech (2016), autoři Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth a Robert Mai
