Barva je klíčovým faktorem, který přitahuje spotřebitele k značkám, obalům a produktům. Mezi designéry obalů je dobře známo, že značná část spotřebitelů spojuje živé a teplé barvy s atraktivitou. Naopak chladné barvy na kovových obalech pro potraviny často evokují zdraví. Podívejme se, jak si spotřebitelé vytvářejí barevné asociace, které ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí.
To, že spotřebitelé částečně zakládají svá rozhodnutí na zdraví, je známo již desítky let, ale výzkum teprve začíná odhalovat, jak lidé spojují barvy s emocemi, nápady a produkty. Studie, jako například Huang & Lu (2015), ukázaly, že méně výrazné barvy, jako světle modrá a světle zelená, jsou často spojovány se zdravými produkty.
Asociace mezi barvami a koncepty se utvářejí během celého života, ale většinou vznikají v raném věku. Malé děti se učí vnímat barvy mezi prvními rysy objektů. Proto není překvapivé, že základní barevné asociace souvisejí s přirozeným prostředím.
Zaměřit se na spotřebitele zdravých potravin vyžaduje jiný přístup než u běžných produktů. Jemnější barvy působí méně agresivně, což ocení zákazníci, kteří jsou vystaveni tisícům vizuálních podnětů denně. Lidé, kteří dbají na zdravou stravu, mají často blízko k přírodě, proto je zelená klíčovou barvou spojenou se zdravím.
Spotřebitelé zdravých potravin bývají velmi informovaní o výživě a negativních účincích některých složek. Tito zákazníci si všímají marketingových taktik a snaží se jim odolat. Obaly s jemnějšími barvami oslovují právě tuto skupinu lidí. Tento princip se uplatňuje i v jiných odvětvích, kde ekologicky šetrné produkty využívají barvy evokující design a emoce.
Je možné spojit zdravé produkty s jasnými barvami, zejména pokud se vztahují k fyzické aktivitě. Designéři obalů nemusí nutně omezovat syté barvy, ale měli by rozumět normám a očekáváním konkrétních cílových skupin.
Každý spotřebitel má jedinečné asociace s barvami. Výzkumy ukazují, že vazba mezi jemnými barvami a zdravím je výsledkem vědomých i podvědomých reakcí. Pro mnoho lidí jsou však stravovací návyky přirozené a nemají tendenci nad nimi příliš přemýšlet.
[ 1 ] Vnímání barev: zdůraznění atraktivity skrze obaly (leden 2018), autorka Irene Tijssen
[ 2 ] Zdraví v designu: neverbální komunikace zdravých prvků v obalech (2016), autoři Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth a Robert Mai