Kovové obaly - Multismyslový zážitek v post-COVID době

Multismyslové zážitky jsou spojovány se značkami již více než století a tvoří klíčovou součást procesu rozhodování spotřebitelů při nákupu. Zde jsou body, které by měli výrobci a designéři obalů zvážit v post-COVID éře.

Důležitost dotyku pro spotřebitele

Dotyk je klíčovým faktorem, když spotřebitel navštíví kamenný obchod a zvažuje, které produkty koupit. Studie ukazují, že spotřebitelé si na základě dotyku vytvářejí představy o textuře obalu a jeho hmotnosti. Během období COVID-19 však byly mnohé obchody zavřené nebo doporučovaly omezit dotýkání produktů. Navíc nedávné studie ukázaly, že spotřebitelé mají negativní pohled na produkty, kterých se dotkli jiní zákazníci.

V obchodech s oblečením je běžné, že si zákazníci vybírají trička ze spodku hromádky, protože je méně pravděpodobné, že se jich dotkli ostatní. Koncept "kontaminace dotykem", kdy se lidé vyhýbají nákupu předmětů dotčených jinými, byl popsán již v roce 2006 (Argo, Dahl & Morales). Tito výzkumníci zjistili, že spotřebitelé přenášejí negativní vlastnosti z kontaminovaného zdroje na osobu, která se ho dotkla, nebo na osobu v jeho blízkosti.

Spotřebitelé nemusí být svědky události kontaminace, aby přenesli negativní vlastnosti na produkt. Mohou to vnímat na základě jiných smyslů, jako je čich. Studie Rachmana z dřívější doby zjistila, že spotřebitelé spojují kontaminaci s negativními pocity, jako je odpor a nečistota. Tyto negativní pocity se během pandemie ještě více zesílily.

Synergie smyslů

Psycholog Charles Spence z Univerzity v Oxfordu je předním výzkumníkem v oblasti multismyslového vnímání a jeho vztahu k obalům. Podle něj se "kontaminace dotykem" dnes nachází na zcela jiné úrovni.

Spence provedl některé z nejhlubších studií v oblasti multismyslového vnímání, zejména ve vztahu k potravinovým produktům. Jeho studie z roku 2004 publikovaná v Journal of Sensory Studies prokázala, že chuť je ovlivněna zvukem, což dokazuje například šustění Pringles. Také se věnoval interakcím na pracovních stanicích na evropském vesmírném raketoplánu a zkoumal, jak vnitřní pracovní prostředí ovlivňuje náladu a chování.

Myšlenka, že jiné smysly než chuť mohou ovlivnit vnímání potravin, není mezi spotřebiteli příliš diskutovaná. Možná si toho jsou vědomi na podvědomé úrovni. Nicméně v obchodní komunitě při analýze maloobchodních vystavení zboží toto téma zůstává spíše opomíjené. Přestože se potraviny obvykle před nákupem nedotýkáme, spotřebitelé rádi sáhnou na obaly, aby si potvrdili své očekávání.

Kdy budou spotřebitelé opět připraveni se dotýkat

I přes masivní distribuci vakcín v roce 2021 je stále příliš brzy na vědecké hodnocení, kdy se dotyk stane opět normou v maloobchodním prostředí. Obchody se znovu otevírají, ale není jasné, kdy pandemie a její sociální důsledky zcela odezní. Mezitím bude obtížné sledovat trendy spotřebitelů založené na dotyku. Některé podniky, například hotely, přecházejí na technologie bez dotyku.

Zážitek z dotyku zůstává důležitou součástí multismyslových studií, které by měli designéři obalů zohlednit. U firem, které se zaměřují na virtuální realitu (VR), má dotyk více měřitelnou dynamiku. Spotřebitelé si mohou nasadit VR brýle a ponořit se do 360stupňového virtuálního prostředí simulujícího skutečný svět. I když jsou VR stanice dnes stále vzácné, mohou být součástí digitální transformace obchodů po celém světě.