Úspěch budování luxusních značek čokoládových a cukrářských výrobků se odvíjí od deseti faktorů, které v roce 2009 identifikoval výzkumník K. L. Keller. V následujícím textu jsou shrnuty jednotlivé kritické faktory, které rozhodují o úspěchu budování luxusní značky.
1. Upřednostňování luxusní image
Prémiová image luxusních značek je zásadní, takže její kontrola musí být nejvyšší prioritou. Pět prvků, které odlišují luxusní zážitky od neluxusních, jak navrhují Vigneron a Johnson, je následujících:
- vnímaná nápadnost
- jedinečnost
- kvalita
- hédonismus
- vnímané rozšíření sebe sama
Poslední dvě v tomto seznamu jsou osobní, zatímco první tři jsou vnímány jako neosobní orientace. Spotřebitelé vnímají tyto dimenze jako poskytující exkluzivní zážitky a očekávají, že luxusní značky budou tyto ideály splňovat, což všechno hraje roli ve vnímání zvyšování vlastního obrazu. Tyto obrazy mohou být předány v balení.
2. Nehmotné asociace se značkou
Dalším zásadním stavebním kamenem luxusního brandingu je vytvoření mnoha nehmotných asociací spolu s aspirační image. Tyto nehmotné asociace mají mnoho podob, včetně těch uvedených v bodě 1 výše. Spotřebitelé mají tendenci vytvářet si vlastní nehmotné asociace s luxusem. Obecně však platí, že značka se musí spojovat s hodnotami a ideologiemi společnými pro cílové sektory trhu.
3. Příjemné zážitky ze spotřeby
Nekontrolované smysly potěšení, sebeukájení a úniku musí být součástí rovnice luxusu. Chuť čokolád a sladkostí samotná může uspokojit princip potěšení, ale marketéři mohou jít ještě dále s balením. Výzkum barev a tvarů, které preferují hledači luxusu, je důležitým krokem k maximalizaci příjemné konzumace. Myšlenka spočívá v tom, aby chuť odpovídala vnímání vytvořenému balením.
4. Pozornost věnovaná prvkům značky
Prvky značky, jako jsou loga, symboly, obaly a značení, musí být prezentovány tak, aby podprahově vyprávěly příběh, který bude rezonovat se spotřebiteli luxusu. Proto je nezbytné, aby návrháři obalů věnovali pozornost detailům. Čím více lidí obal zaujme, tím větší pozornost budou věnovat detailům, které musí být v souladu s image výrobku. Nejpoutavější a nejzapamatovatelnější loga musí být sice zjednodušená, ale zároveň musí korespondovat s emocionálními motivy výrobku.
5. Sekundární asociace
Image luxusní značky může být rozšířena prostřednictvím sekundárních asociací, jako jsou ambasadoři značky z řad celebrit, kteří propagují produkt prostřednictvím různých komunikačních kanálů. Sekundární asociace mohou zahrnovat také akce, jako jsou oslavy narozenin a výročí. Dále mohou být vyvolány zeměmi nebo jinými autoritativními subjekty.
6. Distribuce prostřednictvím selektivních kanálů
Výběr kanálů, kterými jsou luxusní značky distribuovány a propagovány, je třeba pečlivě zvážit. Jak říká staré přísloví, "médium je sdělení". To znamená, že vnímání je často formováno kanály, kterými jsou doručovány. Například čokolády propagované v dětském televizním pořadu vytvářejí jiný postoj a vnímání než ty, které jsou inzerovány ve špičkové lesklé publikaci.
7. Prémiová cena za kvalitu
Klíčem k prémiovým cenám luxusních značek je co nejvíce se vyhnout slevám a zlevňování. Cílem je udržet úroveň vnímání elity i v době ekonomického poklesu. Koneckonců luxusní značka má být vnímána jako odměna pro ty, kteří si ji mohou dovolit, nikoli pro náhodný masový trh.
8. Pečlivě řízená architektura značky
Architektura značky je dalším aspektem luxusního marketingu, který vyžaduje pečlivou přesnost. Jinými slovy, hierarchie, v níž jsou značky v rámci subjektu strukturovány, musí dávat smysl a být v souladu s očekáváním luxusních spotřebitelů. Společnosti si musí dávat pozor, aby nezačaly překrývat značky nižší a vyšší třídy jako strategii pro přesun většího počtu jednotek. Integrita luxusních vlastností musí být zachována a vyhrazena pro spotřebitele, kteří si mohou dovolit prémiové ceny.
9. Široce definovaná hospodářská soutěž
Při mapování konkurence musí luxusní značky používat široké definice, aby zohlednily další kategorie luxusních značek, které si konkurují v oblasti disponibilních příjmů. Lidé, kteří pravidelně utrácejí peníze za luxusní čokoládu a cukrovinky, mohou například také vyčlenit volné peníze na exotické květiny, ale v určitých obdobích se mohou rozhodovat mezi jedním nebo druhým.
10. Ochrana ochranných známek
Není konspirační teorií, že luxusní značky jsou občas padělány neznámými nekalými subjekty v různých zemích. Padělatelé mohou degradovat image značky tím, že uvádějí na trh podřadný výrobek, maskovaný jako luxusní značka, což může být nákladné z hlediska reputace a ušlých příjmů. Proto se luxusní značky musí zavázat k ochraně všech ochranných známek a potírání těch, kteří porušují duševní vlastnictví.
Závěr
Budování luxusní značky je vícerozměrný proces, který vyžaduje všech deset výše uvedených aspektů. Pro zvýšení marketingové efektivity může existovat ještě více prvků, které je třeba prozkoumat. Tyto pokyny mohou poskytnout konkurenční výhodu subjektům, které chtějí vstoupit do arény luxusních značek.
