Luxusní značka je základním kamenem pro oslovení špičkového trhu, ať už se jedná o čokoládu, cukrovinky nebo jiné výrobky, například módní zboží. Klíč k úspěchu luxusní značky se točí kolem konceptu zvláštních vlastností a exkluzivity.
Pokud je kampaň účinná, cílové osoby si ke značce vytvoří smysluplné pouto jako součást společenského a kulturního zážitku. Aby bylo tohoto spojení dosaženo, je třeba se zaměřit na paradigma orientované na spotřebitele.
Jádro luxusní značky
Koncept luxusního brandingu spočívá ve důležitých kulturních, sociálních a externích trendech. To znamená, že výzkumníci a praktikové musí studovat trendy, které ovlivňují cílový trh tak, aby odpovídaly luxusním ideálům a životnímu stylu zámožné spotřeby. Zatímco obchod s luxusním brandingem má dlouhou historii oslovování elitních trhů, devadesátá léta označila začátek šíření prvotřídní kvality a estetické hodnoty i mezi širší spotřebitelský trh mimo bohaté jednotlivce.
Luxusní značky jsou navrženy tak, aby měly symbolický a zážitkový přínos, jako je prestiž a společenský status. Zároveň však marketéři luxusních značek nesmí upadnout do pasti mylného chápání, že všechny luxusní předměty jsou součástí jednorozměrného konsolidovaného odvětví. Jednu z nejzákladnějších definic luxusní značky zveřejnila v roce 2008 společnost Interbrand:
- existuje v rámci úrovně kategorie výrobků, která zdůrazňuje cenovou necitlivost.
- drahá cena vytváří pozitivní image
- vnímaná cena má u cílových spotřebitelů nízkou prioritu
Jakmile více společností začalo chápat prémiové nabídky, začaly se zaměřovat na spotřebitele střední třídy. Zatímco někteří tradiční velcí hráči se nadále zaměřovali na dědictví a nadřazenost jako součásti luxusního zážitku, nový směr marketingu zahrnoval kombinaci vnímané vysoké prestiže za nižší ceny, aby přilákal mainstream.
Další skupina hráčů rozšířila svou základnu diverzifikací na nové mezinárodní trhy. Společným tématem všech těchto hráčů byl závazek k budování značky, neboť ti, kteří učinili z budování značky hlavní hodnotu, získali konkurenční výhodu nad těmi, kteří se spoléhali na hodnotu výrobků a služeb.
Kulturní podskupiny spotřebitelů luxusu
Trh luxusních spotřebitelů je složitý v tom smyslu, že zahrnuje širokou škálu sociálních a ekonomických faktorů, které ovlivňují spotřebu. Několik výzkumníků (Chadha a Husband, Michman a Mazze a Chevalier a Mazzalovo) rozdělilo tento trh do tří segmentů:
- luxusní gurmáni (elitáři)
- luxusní štamgasti (demokratičtí)
- luxusní nibblers (vzdálení)
Luxusní gurmáni, známí také jako znalci, jsou obvykle bohatí členové společnosti, kteří si mohou dovolit platit prémiové ceny a nestarat se o množství. Tato skupina si jednoduše užívá kvalitu a prestiž luxusních značek. Cena je nezajímá, protože jejich čisté jmění se obvykle pohybuje v milionech.
Třída luxusních štamgastů jsou lidé, kteří rádi zkoušejí mnoho věcí a mají otevřenou mysl. Pravděpodobně pocházejí z vyšší střední třídy s disponibilním příjmem a nemyslí si, že by se luxusní výrobky měly omezovat pouze na vyšší třídu. Luxusní výrobky se jim mohou líbit natolik, že se stanou pravidelnou součástí jejich životního stylu. "Demokratizace luxusu" se týká této skupiny, která vyhledává značky vnímané jako vysoce prestižní, ale za rozumné ceny.
Luxusní zákazníci jsou lidé, kteří sice oceňují luxus, ale buď si nemohou dovolit vyšší prémiové produkty, nebo žijí mimo kulturní paradigma, které spojuje prestiž s luxusními produkty. Mají tendenci okusovat luxusní výrobky během svátků nebo zvláštních událostí. Mnozí z těchto spotřebitelů jsou mladí a mají minimální úspory, ale díky dobře placenému zaměstnání si mohou dovolit občasné velké nákupy. Stejně jako běžní zákazníci mají tendenci vnímat luxusní zboží jako odměnu pro sebe namísto společenského odznaku.
Jak kulturní trendy podporují luxusní značky
Trh s luxusními značkami se v novém století rozšířil z mnoha důvodů, zejména v důsledku globalizace. Její dopady lze pocítit z online nakupování, které spojuje lidi s celou planetou, a mezinárodního cestování. Zde jsou další kulturní trendy, které pomohly pozvednout luxusní značky:
- kulturní konvergence a diverzifikace
- stálý růst bohatých spotřebitelů
- vznikající nové trhy
- rostoucí pozornost médií
- širší akceptace estetické hodnoty
Šest hlavních regionů, kde luxusní značky zažily úspěch v éře globalizace, zahrnuje Evropu, Severní Ameriku, Japonsko, Čínu, Indii a Rusko. Způsob, jakým jsou luxusní značky vnímány, se však liší v různých regionech v závislosti na sociálních, ekonomických a kulturních silách.
Závěr
Paradigma zaměřené na spotřebitele se v posledních desetiletích vyvíjelo, zatímco výzkumníci museli přehodnotit své úvahy o přitažlivosti luxusních značek. Tradiční teorie z doby před sto lety, jejichž autory byli badatelé jako Veblen, poukazovaly na luxusní výrobky jako na "nápadnou spotřebu", která má ukázat společenský status. Společenské, ekonomické a kulturní změny však ukazují na rozmanitější důvody, proč si spotřebitelé různých vrstev stále více cení vysoce kvalitních luxusních značek.
