Do jaké míry si spotřebitelé vytvářejí vlastní mentální asociace s obaly? Studie ukazují, že jak materiál obalu, tak jeho barva hrají klíčovou roli při přitahování pozornosti. Podívejme se, co výzkum odhalil o kovových obalech a jak ovlivňují mysl spotřebitele.
Živé vs. chladné barvy
V posledních letech se odborníci na multisenzorický design obalů shodují, že méně výrazné, chladnější barvy jsou spojovány se zdravými produkty. Naopak živější a teplejší barvy jsou často vnímány jako atraktivnější. Tyto vjemy ovlivňují nákupní chování, protože každý spotřebitel má svůj soubor zkušeností a vzpomínek, které se promítají do asociací s lidmi, hodnotami, emocemi, zdravím, značkami, kovovými obaly a produkty.
Obecně platí, že nákupní chování určitých skupin obyvatel je předvídatelné, protože významná část spotřebitelů je skutečně ovlivněna barevnými schématy. V mnoha průzkumech uvedli, že barva je pro ně při rozhodování o nákupu důležitým faktorem – ať už jde o nový domov, auto nebo oblečení.
Jedním z důvodů, proč kovové obaly často souvisejí se zdravou výživou, je, že marketéři a designéři obalů po mnoho let vytvářeli standardy, které vedly zákazníky k těmto asociacím. Živé barvy byly tradičně používány k vyvolání silné emocionální stimulace, například u cukrovinek a nealkoholických nápojů. Naopak zdravé potraviny se balí do jemnějších barev, protože výzkum spotřebitelského chování ukázal, že barvy mají hluboký psychologický dopad.
Parametry a omezení výzkumu
Studie spotřebitelských preferencí jsou užitečné pro sledování demografických, geografických a ekonomických aspektů trhu v průběhu času. Poskytují však pouze základní pozorování a vzorce, které lze interpretovat různými způsoby. Degustační testy často používají škály hodnocení 0-10 k měření vnímání chuti a reakcí na multisenzorický design obalů, který spouští emocionální asociace.
Jedním z klíčových omezení těchto studií je, že často předpokládají, že si spotřebitelé plně uvědomují své nákupní zvyky. Studie Fazio-Olson z roku 2003 vysvětlila, jak funguje implicitní automatické zpracování v lidské mysli. Autoři doporučili výzkumníkům sledovat jak explicitní (jasně vyjádřené), tak implicitní (nevědomé) reakce spotřebitelů na design a asociace produktů.
Ať už se spotřebitelé vyjadřují k kovovým obalům nebo k jejich designovým atributům, je možné, že implicitní reakce budou nesprávně interpretovány. Kov je často spojován se silou, bezpečností a odolností, což může být výhodné při balení zdravých potravin.
Implicitní znalost potravin
Při testu implicitních asociací (IAT) může značka zjistit, do jaké míry si zákazníci spojují produkty s určitými hodnotami. Tyto asociace jsou však obvykle automatické a nemusí být jednotlivci zřejmé. Každý člověk si vyvíjí návyky, které nedokáže vždy racionálně vysvětlit, což ztěžuje přesné pochopení jeho nákupního záměru.
Reference
[1 ] Colouring perception: emphasising attractiveness through packaging (2018), by Irene Tijssen
[2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), by Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth and Robert Mai
