Spotřebitelé mají potřebu doteku stejně jako prodejci potřebují prodávat produkty. Ale je chybou předpokládat, že všichni spotřebitelé reagují na stejné podněty stejným způsobem. Každý jedinec koexistuje s tisíci marketingovými kampaněmi zabalenými do obalových technik, které se snaží získat jejich pozornost. Zde jsou důležité body, které by měli designéři zvážit o multismyslovém vnímání spotřebitelů při tvorbě nového obalu.
Jak spotřebitelé vnímají grafický design
Grafický design je stále jednou z nejmocnějších forem médií pro přitahování pozornosti a vytváření obrazů v myslích lidí. Vizuální média vytvářejí trvalejší dopad než jiné formy smyslových podnětů, například rádio, které vyžaduje nadměrné opakování, aby propagovalo značku prostřednictvím zvuku. Důvodem tohoto jevu je, že lidé si pamatují, co vidí, více než to, co slyší. Lidé potřebují vidět film, televizní pořad nebo reklamu pouze jednou, aby si ji uložili do paměti. Celostránkové reklamy v časopisech také stále vytvářejí povědomí o značce efektivněji než slyšet o stejné značce v rádiové reklamě.
Když spotřebitel vstoupí do obchodu a uvidí širokou koláž produktů, přináší si s sebou množství vzpomínek souvisejících se značkami spolu s přidruženými emocemi a postoji k nim. Tyto pocity a vnímání často pocházejí z médií, od přátel nebo z účasti na trhu. Výzkumníci obalů tuto dynamiku zkoumají desítky let, jen aby dospěli k závěru, že žádní dva spotřebitelé nevnímají značky stejně. Každý zakládá své myšlenky na osobních zkušenostech.
Jak tedy může grafický designér využít multismyslový výzkum? Klíčem je, aby výrobci, marketéři a designéři obalů sdíleli společné vize o cílových skupinách. I když jsou všichni spotřebitelé jedineční, existují i vzory. Lidé, kteří mají rádi organické potraviny, obvykle nakupují v obchodech, které se prezentují jako organické nebo přírodní, zatímco běžní nakupující, kteří hledají výhodné ceny, nejsou přitahováni dražšími potravinami. Pro skupinu, která hledá levné potraviny, není výživa tak velkým problémem.
Nakupující organických potravin hledají živiny a minimální množství chemikálií bez ohledu na to, jak obal vypadá. Více je zajímá, co je uvedeno na seznamu složek. I tak je ale možné je nadchnout obalem, který oslavuje jejich hodnoty autentičnosti a čistoty. Naopak běžní spotřebitelé, kteří dávají přednost chuti před výživou, jsou více ovlivněni obalem. Důsledný výzkumník vidí skrz obal, zatímco mainstreamový následovatel popkulturních trendů je mnohem předvídatelnější v hodnocení knihy podle obalu nebo souhlasu s populárními názory.
Maximalizace multismyslového výzkumu
Ačkoli výzkumníci teprve začínají chápat, jak multismyslové vnímání souvisí s marketingem a balením, hlavním závěrem je, že spotřebitelé si každý formulují své vlastní úsudky o konkrétních nákupech, ale stále existují obecná témata, která spojují cílové zákazníky. Děti jsou například rodiči naučeny spojovat cukr s odměnou. Poté vyrůstají a toto spojení si uchovávají, pokud ho nezpochybní, což je u většiny lidí vzácné.
Každý z lidských smyslů přispívá k utváření spotřebitelova úsudku o tom, jak produkt vypadá, zní, jaký je na dotek, jak voní a chutná. I když není možné sledovat, jak každý jedinec reaguje na každý prodávaný produkt, je možné určit, jak se spotřebitelé obecně cítí o konkrétních produktech, které odpovídají jejich hodnotám.
Designéři obalů by měli zkoumat cílový trh, na který se zaměřují, a zjistit, jak lze hodnoty produktu vyjádřit prostřednictvím obalu. Barvy, textury a vůně mají každá své hodnotové asociace, které stojí za to prozkoumat. Hodnoty jsou tím, co spojuje spotřebitele s produkty, takže konzistence s očekáváním hodnot je zásadní.
Odkazy
[1] "Hmatové aspekty multismyslového designu obalů (2019)" , autor Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] "Multismyslový design obalů (2017 - dnes)" , autor Charles Spence
[3] "Od odporu k touze: Jak produkty vyvolávají emoce (2004)", autor Pieter M. A. Desmet, v Design and Emotions, editováno Dena McDonagh et al.
[4] "Luxusní branding: trendy v odvětví a budoucí konceptualizace (2015)", autor Yuri Seo a Margo Buchanan-Oliver
[5] "Obaly potravin: Médium je sdělení (2010)", autor Corinna Hawkes
[6] "Multismyslový design: Dotknout se spotřebitele (2011)", autor Charles Spence a Alberto Gallace
