Hluboko v mysli každého spotřebitele jsou vjemy o světě. Tyto vjemy nevznikají náhodně, protože jsou formovány multisenzorickými podněty. Tyto podněty pocházejí z tisíců zkušeností v průběhu času uložených v paměti a poté jsou spuštěny asociacemi. Tyto asociace se také vyvíjejí na základě zkušeností s produktem a jeho odpovídajícím obalem.
Design obalů by měl odrážet hodnoty, které produkt komunikuje. Pokud je atraktivnost produktu založena na jeho ekonomičnosti, obal by měl vyjadřovat efektivitu, aniž by vypadal levně. Multisenzorické vjemy pocházejí ze smyslů zraku, sluchu, čichu, hmatu a chuti. Výzkum ukazuje, že lidé mají silné vzpomínky na vůně. Pokud jde o potraviny, čich je velmi důležitý, protože přispívá k vnímání chuti.
Vizuální podněty jsou zjevně klíčové, protože jsou nejdůležitější smyslovou funkcí pro nakupující s viděním v kamenných obchodech. Mezitím hraje hmat mnohem větší roli v rozhodování o nákupu, než si designéři mohou představit. Textura je někdy přehlížena jako důležitá součást obalu, která spojuje nakupujícího s produktem. Pokud obal neodpovídá očekáváním spotřebitele, co se týče pocitu, může změnit svůj názor na nákup produktu.
Výzkumníci identifikovali „potřebu doteku“ (NFT) jako dynamiku, která je součástí lidského hodnotícího systému při posuzování produktů. Ne každý však sdílí stejné spouštěče NFT při nakupování. Termín „haptický“ se vztahuje k vztahu mezi smyslem doteku, vnímáním a manipulací s objekty. Výzkumníci používají tento termín k prozkoumání, jak se dotek vztahuje k neverbální komunikaci prostřednictvím fyzického kontaktu.
Na počátku tohoto století různé haptické studie, jako například ty provedené Peckem & Childersem, zkoumaly různé formy NFT a jejich spojení s chováním spotřebitelů při nákupu. Zjistili, že „autotelický“ dotek zahrnuje spotřebitele, kteří hledají zábavu bez cíle nákupu. Pro spotřebitele, kteří chtějí nakupovat, jsou rozhodujícími faktory, které formují nákupní rozhodnutí, vizuální prezentace, váha, textura a pevnost nebo stlačitelnost. Tyto faktory všechny ovlivňují očekávání spotřebitelů.
Termín „taktilní“ je také používán multisenzorickými výzkumníky k označení typu haptické zpětné vazby, která se dělí na dva druhy doteku: taktilní (pocity vnímané prsty a kůží) a kinestetické (vnitřní svalové impulzy). Taktilní zpětná vazba zahrnuje interpretaci vibrací, tlaku a textury mozkem. Měření účinků těchto podnětů může být pro výzkumníky velmi náročné a drahé, což je důvod, proč stále existuje velká mezera v této oblasti znalostí.
Designéři obalů by si měli být vědomi vztahu mezi multisenzorickým vnímáním a reakcí spotřebitelů na různé typy obalů. Navzdory potřebě hlubších studií se výzkumníci dozvěděli, že každý jednotlivý spotřebitel má své vlastní jedinečné vjemy spojené s pěti smysly. Přestože žádní dva lidé nemají stejné asociace, mohou být o určitých tržních segmentech učiněny zobecnění.
Designér tedy nemusí studovat hlubokou vědu o psychologii spotřebitelů, ale měl by pochopit, že lidé posuzují produkty podle toho, jak obaly oslovují pět smyslů. Designér by se měl zaměřit na cílový trh s pochopením, jak hodnoty a očekávání spotřebitelů v oblasti zraku, sluchu, hmatu, čichu a chuti ovlivňují rozhodování o nákupu. Z těchto znalostí by měl být obal navržen s odpovídajícími barvami a texturami, které odpovídají očekáváním produktu.
Multisenzorické vjemy jsou pro obaly důležitější, než si mnoho designérů uvědomuje. Využití studií spotřebitelských testů může pomoci inspirovat nápady na obaly, které rezonují s cílovými spotřebiteli. Nezapomeňte, že všech pět smyslů je aktivní a ovlivňuje lidskou komunikaci.
[1] "Haptické aspekty multisenzorického designu obalů (2019)" , Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] "Multisenzorický design obalů (2017 - současnost)", Charles Spence
[3] "Od odporu k touze: Jak produkty vyvolávají naše emoce (2004)", Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al.
[4] "Luxusní branding: průmysl, trendy a budoucí konceptualizace (2015)", Yuri Seo a Margo Buchanan-Oliver
[5] "Obaly potravin: Médium je zpráva (2010)", Corinna Hawkes
[6] "Multisenzorický design: Spojení se spotřebitelem (2011)", Charles Spence a Alberto Gallace