Design obalů hraje klíčovou roli při ovlivňování očekávání spotřebitelů ohledně chuti potravin a jejich vnímání zdraví. Může mít dokonce větší dopad, než ukázaly dosavadní studie. Základem tohoto zjištění je multisenzorické vnímání, kdy se spotřebitelé rozhodují na základě kombinace podnětů z pěti základních lidských smyslů. Podívejme se, jak kovové obaly ovlivňují očekávání spotřebitelů.
U potravin lidé přirozeně vnímají chuť jako hlavní faktor ovlivňující rozhodnutí o opětovném nákupu. Nicméně výzkumy ukázaly, že chuť je jen jedním z mnoha faktorů, které formují nákupní vzorce spotřebitelů. Vnímání obalu má také jemný, ale významný dopad – určité barvy v obalech vyvolávají emoce a asociace spojené s hluboko zakořeněnými vzpomínkami. Jasnost a sytost barev také ovlivňují vnímání potravin.
Doktorská práce Irene Tijssen na Wageningen University v Nizozemsku, publikovaná na ResearchGate v lednu 2018, shromáždila rozsáhlý výzkum v oblasti obalů. Studie se zaměřila na to, jak si spotřebitelé utvářejí názor na chuť během svého života prostřednictvím značkových tvrzení, označování a reklam, které formují emoční asociace a očekávání. Signály z obalu, které vyvolávají vzpomínky, pak ovlivňují vnímání chuti i zdravosti potravin.
Každý spotřebitel má však odlišné asociace. Například červená barva s nízkým jasem a vysokou sytostí může u mnoha lidí vyvolat pocit sladkosti a krémovosti, ale konečné vnímání závisí na individuální historii spotřebitele s barvovými asociacemi.
Hlavní důvody pro využití kovových obalů u spotřebního zboží jsou bezpečnost a odolnost. Materiály jako pocínovaný plech nebo hliník spolehlivě chrání potraviny před vzduchem a jinými degradačními faktory a zároveň komunikují pevnost a kvalitu chuti. Tento dojem se formoval po mnoho let a nelze jej předpovědět pro náhodné spotřebitele.
Lesklý vzhled kovu může hrát roli při hodnocení kvality potravin. Během pandemie se tento vjem síly ještě zvýšil, protože se objevily obavy o bezpečnost potravin a hygienu. Kovové obaly jsou dnes navíc spojovány s konceptem udržitelnosti, což je celosvětový trend. Výzkumy ukazují, že spotřebitelé jsou ochotni zaplatit více za udržitelné obaly, které pomáhají chránit kvalitu potravin.
Klíčovým faktorem pro oslovení spotřebitelů, kteří upřednostňují zdravé potraviny, je však označování. Informovanější spotřebitelé, kteří spojují potraviny se zdravím, věnují větší pozornost složení než průměrný zákazník a méně se nechávají ovlivnit vizuálními prvky obalu.
Určité materiály obalů jsou v národních průzkumech vnímány jako udržitelnější než jiné. Zatímco v USA a Evropě jsou preferovány papírové kartony, v jiných částech světa panují odlišné názory na ekologické materiály. Kovové obaly zůstanou důležité i v postpandemické éře díky své schopnosti uchovávat potraviny v bezpečí.
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)", Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, University of Oxford
[2] "Multisensory Packaging Design (2017 - today)", Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)", Pieter M. A. Desmet
[4] "Luxury branding: The industry, trends and future conceptualisations (2015)", Yuri Seo a Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)", Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", Charles Spence a Alberto Gallace