Jak design obalu ovlivňuje chuťové dojmy a hodnocení výrobku

Nedávná studie nizozemských vědců se zabývala otázkou, jak design obalů ovlivňuje vnímání chuti a cenových očekávání spotřebitelů.

Studie v podstatě zjistila, že určité typy spotřebitelů, kteří mají citlivost na design, jsou ovlivněni tvary potravinových produktů, jako je jogurt. V některých případech krivost tvaru a saturace barev hrají důležitou roli při hodnocení produktu a očekávání ceny, ale záleží to na jednotlivci a jeho předchozí orientaci k tvarům a barev.

Dřívější studie také ukázaly, že spotřebitelé se při nákupu částečně rozhodují na základě vizuálního vzhledu výrobku. V některých případech může mít na nákupní rozhodnutí vliv i symbolická nebo estetická kvalita obalu. Každý spotřebitel pochází z jedinečného prostředí, protože někteří si uvědomují design, zatímco jiní si ho nespojují s celkovou kvalitou.

Parametry studie

Studie designu obalu se zúčastnilo 151 dobrovolníků (77 žen, 74 mužů), kteří byli zákazníky velkého německého supermarketu. Jejich věk se pohyboval od 15 do 81 let, přičemž průměrný věk byl 30,7 roku.

Účastníci byli u vchodu do obchodu požádáni, zda by chtěli provést ochutnávací test nové značky jogurtu. Na obrazovce notebooku si prohlíželi obrázky čtyř balení, které se otáčely o 360 stupňů. Poté byl účastníkům podán vzorek citronového jogurtu v hliníkové misce. Po ochutnání vzorku každý účastník vyplnil dotazník o citlivosti designu. V jedné z otázek měli ohodnotit od 1 do 7, do jaké míry souhlasí s tím, že na ně obal výrobku působí silně.

Hodnocení chuti bylo založeno na pojmech ostrá, hořká a jemná, přičemž vysoké skóre odráželo silnou chuť. Hodnocení výrobku bylo založeno na míře, do jaké účastníci souhlasili s tím, že výrobek je vynikající, poutavý a kvalitní. Byli také dotázáni, jakou očekávají cenu jogurtu v německém supermarketu. Citlivost na design byla měřena pomocí sedmibodové škály pro různá tvrzení o důležitosti a účincích designu.

Výsledky testů

Výsledky studie ukázaly, že hlavní vliv tvaru byl významný, přičemž hranaté tvary měly větší účinnost než kulaté obaly. Naproti tomu vliv sytosti barev nebyl obecně významný. Zatímco účastníci, kteří neměli vysoké skóre citlivosti na design, nebyli sytostí barev ovlivněni, účastníci s vysokým skóre považovali 100% sytost barvy za silnější ve srovnání s 50% variantou.

Ukázalo se, že hodnocení chuti nemá významnou souvislost s tvarem a barvou obalu u těch, kteří hodnotili chuť jogurtu jako intenzivní. Zároveň výsledky ukázaly, že ti, kteří byli citliví na design, považovali jogurt za intenzivnější, pokud byl spojen s hranatým, nikoliv zaobleným obalem. Lidé s nízkou mírou citlivosti na design nebyli variantami designu ovlivněni.

Postoj k výrobku byl ovlivněn tvarem, ale ne barvou obalu. Úhlový kelímek vyvolával pozitivnější reakce než kelímek zaoblený. Pokud jde o očekávání ceny, účastníci vnímali tvar jako faktor ovlivňující očekávání ceny, zejména hranatý tvar, protože si jej spojovali s účinností.

Závěr

Přibývá důkazů o tom, že design obalu je významným faktorem, který ovlivňuje nákupní rozhodování. Někteří spotřebitelé jsou zvyklí spojovat určité tvary a barvy s kvalitou a hodnotou. Je důležité si uvědomit, že nákupní rozhodnutí jsou částečně ovlivněna způsobem, jakým obal komunikuje s kupujícím.

Spotřebitelé si vytvářejí asociace o chuti a hodnotě na základě minulých zkušeností. Ne všichni nakupující mají vyvinutou citlivost pro design, ale ti, kteří ji mají, jsou pravděpodobnými kandidáty na ovlivnění designem obalu.