Kosmetika privátních značek a věrnost obchodů

Úspěch prodeje kosmetiky pod vlastní značkou do značné míry závisí na pověsti značky obchodu a na tom, do jaké míry si získá věrné zákazníky. Někteří maloobchodníci, kteří se chtějí věnovat této oblasti, se mohou ptát, co je třeba k tomu, aby vzbudili loajalitu zákazníků oproti národním značkám, zatímco jiní mohou předpokládat, že nemohou konkurovat národním značkám kvůli jejich velikosti, rozpočtu na reklamu a dosahu na trhu.

Co říká výzkum

Jak dobře může kosmetika privátních značek konkurovat národním značkám a do jaké míry hraje roli loajalita obchodu? Výzkumníci dospěli k různým výsledkům, takže v budoucnu bude třeba provést další studie, abychom na tuto otázku získali jasnější odpověď. Jedna věc je však faktem: kosmetika privátních značek je na vzestupu ve srovnání s dobou před několika desetiletími. O kosmetické výrobky je velký zájem a mnoho spotřebitelů rádo zkouší nové možnosti.

Věrnost zákazníků lze měřit podle utracených peněz, zakoupených položek a počtu nákupů. Mezi výzkumníky se stále vedou diskuse o tom, zda zákazníci, kteří si oblíbili privátní značky, tak činí pouze z důvodu cenové úspory, nebo zda jsou skutečně věrní značce. Faktem, který nelze zpochybnit, je, že podíl privátních značek na trhu s kosmetikou v tomto století ve Spojených státech a v Evropě trvale roste.

Důležitým zjištěním výzkumníků, jako jsou Singh, Hansen a Battberg (2006), je, že věrní uživatelé privátních značek mohou přejít k národním značkám, když je v oblasti postaven Walmart. Toto zjištění může být pro mnoho maloobchodníků zřejmé a považují ho za důvod, proč nekonkurovat. Pravdou však je, že pro privátní značky kosmetiky existuje spousta příležitostí, jak konkurovat velkým řetězcům, které nabízejí hodnotu, jednoduše tím, že zvolí inovativnější řešení pro jasnou úsporu nákladů.

Je zajímavé, že výzkum z minulého desetiletí poukazoval na to, že podíl privátních značek na trhu je omezený. Od té doby se však podíl PL na trhu ve Spojených státech vyšplhal na téměř 20 %, zatímco v některých evropských zemích vzrostl na více než 40 %. Celkově mají Velká Británie, Francie, Německo, Švýcarsko a Belgie mnohem vyšší podíl PL na trhu než Spojené státy.

Jak mohou privátní značky soutěžit o věrnost

Privátní značka má oproti národním značkám konkurenční výhodu v tom smyslu, že maloobchodník může svou vlastní značku v obchodě více zviditelnit. Záleží na tom, jak moc zákazníci prodejnu do určité míry respektují. Mezi klíčové proměnné, které určují tento vztah, patří např:

sortiment různých nabízených produktů
kvalita a užitná hodnota výrobků
cenová dostupnost vs. prémiové ceny
zákaznický servis a pravidla obchodu týkající se vrácení zboží
počet konkurenčních značek
atraktivní balení, které rezonuje s hodnotami zákazníka

Strategie positioningu může být rozhodujícím faktorem pro to, jak dobře si prodejce vybuduje povědomí o značce a případnou loajalitu zákazníků. Další klíčovou výhodou maloobchodního prodejce je jeho pružnost při přechodu na jiné výrobky na základě průzkumu trhu, zatímco národní výrobci se často drží pevnějších výrobních a distribučních plánů. Právě to je činí zranitelnými, když dojde k hospodářskému poklesu, protože většina jejich pohybů v dodavatelském řetězci je plánována na čtvrtletí dopředu. Schopnost rychle upravit značku může vyvolat vzrušení na trhu.

Během recese může značka privátní značky využít výhodu překonání cen národní značky a přilákat tak více pozornosti. Národní značky si také vytvářejí rizika tím, že podceňují sílu obchodních značek. V minulém století šlo o to, že velcí hráči diktovali výběr na trhu, zatímco v tomto století jsou alternativy na kliknutí dostupné online. Cena a hodnota jsou hlavními zájmy spotřebitelů, kteří hledají nabídky na svých chytrých telefonech.

Plánování úspěchu privátních značek

Pokud značka maloobchodního prodejce poskytuje zákazníkům neustále lepší hodnotu, než jakou nabízejí velké společnosti, má po odeznění recese šanci snížit svůj podíl na trhu. Pro značku prodejny je zásadní, aby u zákazníků vytvářela nezapomenutelné dojmy, které zastíní účinky rozsáhlé reklamy, jíž se těší národní značky.

Prodejce musí zaujmout sebevědomý, ale opatrný přístup a nejprve si prostudovat, jak jeho větší konkurenti získávají věrné příznivce. Je to jednoduše cena, nebo je na výrobku něco zvláštního? Tuto otázku je třeba zodpovědět před vstupem na trh. Jakmile je jasné, že na trhu existuje určitý druh mezery, ať už jde o nižší cenovou hladinu, vyšší kvalitu nebo lepší hodnotu, může kampaň začít.

Závěr

Jak se soukromé značky kosmetiky stále více dostávají do širšího trhu, prodejci se musí dozvědět víc o tom, jak si udržet věrnost zákazníků. Studie posledních pár desetiletí ukázaly, že ještě nejsou všechny odpovědi zřejmé na to, jak by se měly soukromé značky prezentovat jako alternativa k zavedeným a dobře známým značkám. Jedním z klíčů k budoucímu úspěchu soukromých značek bude častější komunikace s zákazníky a analýza jejich zpětné vazby k optimalizaci značek obchodu.