Soukromé značky v posledních desetiletích zaznamenaly obrovský růst, a to z různých důvodů, ale tento růst lze obecně spojit s celkovou ekonomikou. V době ekonomické konjunktury podíl privátních značek, včetně kosmetiky, na národním trhu obvykle klesá, zatímco v době ekonomického poklesu roste. Zde je hlubší pohled na to, jak hospodářské cykly ovlivňují privátní značky.
Trendy a mýty kolem privátních značek
Hlavní mylnou představou o soukromých značkách je, že se jim daří pouze v obdobích vysoké nezaměstnanosti, vysoké inflace a pomalého růstu. Je sice pravda, že při poklesu ekonomiky mají tendenci postupovat vpřed, ale není vyloučeno, že si privátní značka udrží podíl na trhu i v období hospodářského růstu.
Spotřebitelé obvykle rychleji přijímají privátní značky, když se ekonomika začíná zhoršovat, než když se po oživení ekonomiky vracejí k národním značkám. Jedním z faktorů, které tyto trendy podporují, je skutečnost, že velcí výrobci mají tendenci v době poklesu stáhnout reklamu a očekávají nižší prodeje. Toto opatření podporuje sebenaplňující se proroctví nižších čistých zisků.
Ne všechny spotřebitele však lze zobecnit na tyto vzorce, protože někteří zákazníci dávají přednost značkám obchodů i po odeznění recese. Mezi faktory, které ovlivňují odvětví, v němž národní značky konkurují značkám obchodů, patří:
- strategie výrobců
- množství reklamy
- proaktivní marketing
- inovace produktu
Výrobní strategie, které ovlivňují podíl na trhu
Při poklesu poptávky po výrobku používají výrobci dvě základní strategie, jak rychle snížit náklady. Stáhnou inovace, omezí reklamu nebo někdy obojí. Tyto strategie pomáhají udržet krátkodobé ziskové marže, mohou však také způsobit ztrátu podílu na trhu v delším časovém období. Výrobci se běžně řídí tímto herním plánem během recese, aniž by si někdy uvědomovali, že tím otevírají dveře konkurenci ze strany maloobchodníků.
Jak reklama ovlivňuje značky
Velké a dobře financované společnosti obvykle dominují trhům díky rozsáhlé reklamě v médiích. Malé společnosti obvykle nemohou dosáhnout stejné úrovně ziskovosti, protože nemají rozpočty na nákladný marketing. Soukromé značky si nemohou dovolit reklamu zcela ignorovat, protože stále musí cílovým skupinám sdělovat odlišnosti výrobků.
Studie Frankenbergera a Grahama (2003) ukazují, že firmy získávají konkurenční výhody zvýšením reklamy během recese, což může vytvářet přidanou hodnotu, která trvá ještě rok po vyvrcholení recese. Podle výzkumu Lodishe (1995) kombinace reklamy se zaváděním nových výrobků vytváří pětkrát větší elasticitu reklamy pro nové výrobky ve srovnání se zavedenými výrobky.
Dopad proaktivního marketingu
Proaktivní marketing je strategie, která zahrnuje zavádění nových produktů podporované intenzivní reklamou. Tato strategie je pro národní značky užitečná v době hospodářského poklesu, protože brání spotřebitelům v trvalém přechodu k privátním značkám. Dalším rozměrem proaktivního marketingu je zaměření na vývoj nových výrobků na základě průzkumu trhu. Maloobchodníci mohou tuto strategii uplatňovat i u privátních značek, aby narušili trhy, což může vést k dlouhodobému úspěchu.
Proč jsou inovace důležité
Inovace se staly hlavním klíčem k narušení trhu, zejména v 21. století. Opuštění inovativního myšlení v době recese může někdy způsobit více škody než užitku, zejména když do hry vstoupí privátní značky. Když národní značky omezí inovace ve spojení s privátními značkami, které zvyšují počet nových výrobků, je možné, že maloobchodníci získají konkurenční výhodu nad národními značkami, zejména pokud nové výrobky privátních značek zaplní mezeru pro spotřebitele na trhu.
Intenzivní inovace se však mohou vymstít, pokud nejsou podpořeny osvětovými kampaněmi, jako je například reklama v médiích. Pro privátní značky je klíčové, jak výrobci reagují na recesi.
Momentum privátních značek
Více než 20 % celosvětového prodeje potravinářských výrobků nyní představují výrobky vlastních značek a někteří odborníci na trh předpokládají, že do roku 2020 se tento podíl zvýší na 30 %. Podíly výrobků vlastních značek na trhu se v jednotlivých zemích liší. Podle průzkumu společnosti AC Nielsen z roku 2003 činil podíl privátních značek na trhu ve Spojených státech 15 %. Některé západoevropské země uvádějí vyšší podíly, například Velká Británie 39 % (téměř dvojnásobek oproti 21 % v roce 1980), Švýcarsko 38 %, Španělsko 23 % a Francie 21 %.
Do roku 2013 vzrostl podíl privátních značek na americkém trhu na 18 %, což podle Statisty přilákalo téměř 100 milionů spotřebitelů. Podíl privátních značek se v tomto roce zvýšil také ve Švýcarsku na 45 %, ve Španělsku na 41 %, ve Velké Británii na 41 % a ve Francii na 28 %. V roce 2016 byly v USA nejrychleji rostoucí kategorií nepotravinářského zboží oční linky a v první pětce se umístila také rtěnka.
Závěr
Stabilní budoucnost privátních značek byla vydlážděna během posledních několika desetiletí. Zatímco celková ekonomika má vliv, stejně tak mají specifické akce přijaté jak národními, tak obchodními značkami. Kosmetika je dobře umístěna k pokračujícímu zvyšování tržního podílu pro maloobchodní značky po celém světě bez ohledu na globální ekonomiku. Klíčem je nabídnout spotřebitelům lepší obchod v termínech ceny, kvality a image.
Odkazy a další literatura
- More posts on Private Label Cosmetics, by Alex Cosper
- More posts on Cosmetic Packaging, by Alex Cosper and Dawn M. Turner
- How Business Cycles Contribute to Private-Label Success: Evidence from the United States and Europe (2007), Lien Lamey, Barbara Deleersnyder, Marnik G. Dekimpe, & Jan-Benedict E.M. Steenkamp
- Private Label Cosmetics and Store Loyalty (2008) by Kusum L. Ailawadi, Koen Pauwels and Jan-Benedict E.M. Steenkamp
- Market Entry and Consumer Behavior: An Investigation of a Wal-Mart Supercenter (2006), Singh, Vishal, Karsten Hansen, and Robert Blattberg, Marketing Science, Vol. 25, Issue 5, 457-479
-
Private Label Motivators and Product Category Association: An Empirical Study (2015), by Ritu Srivastava
- Private Label Positioning and Product Line (2017), by Stéphane Capricey
- The State of Private Label Around The World (2014), by Nielsen
- 5 Dimensions of Product Emotions - How Packaging can help (2017), by Alex Cosper
- Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (2016), by the U.S. Food and Drug Administration
- Regulation (EC) No ´1223/2009 on Cosmetic Products (2009), The European Parliament the the European Council
- ISO 22715:2006: Cosmetics - Packaging and labelling (2006), International Organization for Standardization
