Kosmetika pod vlastní značkou: Optimalizace positioningu a produktové řady

Kosmetika pod vlastní značkou se prodává pod značkou maloobchodního prodejce a může být vytvořena maloobchodním prodejcem pro výhradní marketingové účely.

Mnoho různých výrobků, včetně kosmetiky, se ve velkém prodává pod privátními značkami. Nedávná zpráva společnosti Nielsen zjistila, že výrobky privátních značek tvoří 18 % maloobchodních trhů v USA a Kanadě a více než dvojnásobek v Evropě.

Optimalizace polohy

Zatímco chlazené potraviny jsou mnohem rozšířenějším produktem privátních značek, kosmetika tvoří 5 % trhu privátních značek. Jedním z klíčových faktorů, které tyto výrobky odlišují, je cena. Ceny výrobků privátních značek jsou v průměru o 31 % nižší než ceny ekvivalentů národních značek (NB). U kosmetiky může být průměrný cenový rozdíl až 46 % ve srovnání s 16 % u chlazených potravin.

Zatímco někteří maloobchodníci prezentují své privátní značky jako prémiové, většina z nich využívá možnosti slev. Prémiové výrobky nejsou vždy potřeba, pokud výrobky nižší kvality dostatečně uspokojí stávající trh. Hlavními důvody, proč maloobchodníci zavádějí značky privátních značek, jsou segmentace trhu a posílení vyjednávací síly maloobchodníka vůči dodavatelům a výrobcům konkurenčních výrobků.

Segmentace je strategie rozdělení trhu do segmentů, která má určitým spotřebitelům poskytnout alternativy, vytvořit dodatečnou konkurenci, která sníží tržní podíly a vyrovná podmínky. Posílení vyjednávací síly s dodavateli je prioritou agresivnějších hráčů. Ti mohou z interního průzkumu vědět, že poptávka po určité národní značce existuje, ale spíše kvůli kvalitě výrobku než kvůli loajalitě vůči značce. Mohou také zjistit, že určité sektory trhu chtějí určitý typ výrobku, který národní značky neposkytují.

Zavedení výrobků pod vlastní značkou ovlivňuje nabídku, což zvyšuje konkurenceschopnost a atraktivitu cen pro spotřebitele, kteří se potýkají s finančními problémy. Nižší ceny mohou způsobit, že se značka privátní značky bude zdát spotřebitelům, kteří nakupují za výhodné ceny, hrdinská. Zvýšením přebytku v odvětví mohou značky privátních značek způsobit narušení trhu. Umístění částečně závisí na kvalitě výrobku. Pokud je výrobek pod privátní značkou kvalitativně srovnatelný s výrobkem národní značky, může být výrobek pod privátní značkou umístěn jako výhodnější pro spotřebitele.

Konkurenční dynamika

Proces určování konkurenčních cen mezi výrobky privátní značky a výrobky národní značky pro maloobchodníky probíhá podle tohoto vzoru:

Maloobchodník rozhoduje o kvalitě výrobků privátní značky
NB obchodník nabízí nelineární tarif
maloobchodník stanoví maloobchodní cenu

Maloobchodní prodejce kontroluje kvalitu své značky, což může snížit poptávku po výrobcích národní značky, pokud splňuje požadavky zákazníků. Pokud prodejce národní značky nereaguje a udržuje své ceny vyšší při stejné vnímané kvalitě, otevírá tím prodejci privátní značky prostor pro získání konkurenční výhody.

Přístup k maloobchodním regálům může být pro výrobce národních značek problémem, pokud je trh obsazen prodejci privátních značek. V některých případech se může maloobchodní prodejce privátní značky rozhodnout uvést na trh prémiový výrobek, pokud je jeho kvalita jasně srovnatelná s kvalitou výrobků národní značky. Maloobchodník musí nejprve zvážit, zda mu zisková marže stojí za investici.

Pokud výrobce národní značky uzavře smlouvu předtím, než dojde k umístění privátní značky, umožňuje to maloobchodníkovi mít výhodu při rozhodování o tom, zda může být kvalita privátní značky faktorem. Oba způsoby strategií privátních značek umožňují maloobchodnímu prodejci privátních značek stanovit různé ceny pro různé typy spotřebitelů.

Studie ukazují, že strategické umístění výrobků pod vlastní značkou ovlivňuje vyjednávání spojené s podmínkami dodávek mezi maloobchodníkem a výrobcem národní značky. Jedním z účinků umístění privátní značky je snížení diferenciace v kategorii výrobků. Výzkumníci také zjistili, že výrobky privátní značky a výrobky národní značky jsou vždy dodávány tak, aby odpovídaly poptávce na trhu.

Studie z roku 2006, kterou provedli Avenel a Caprice, zjistila, že výrobci národních značek dávají přednost obchodování s maloobchodníky jak s výrobky národních značek, tak s výrobky privátních značek, pokud je zboží podobné kvality, takže to může ovlivnit zisky maloobchodníků privátních značek.

Soukromá značka Vyjednávání s dodavateli

Někteří prodejci privátních značek mohou používat svou privátní značku jako strategii nákupu výrobků národní značky za nižší ceny, aby mohli zvýšit ziskové marže. Dodavatelé tíhnou k vývoji dvou typů výrobků: jednoho, který je inovativní a široce propagovaný, a druhého, který je levnější alternativou, u níž se neočekává tak dobrý prodej. Strategie dodavatelů vyvíjejících dvě různé položky pro stejnou kategorii výrobků jim umožňuje spolupracovat s maloobchodníky na řešení neefektivity kvality.

Maloobchodní prodejci privátních značek mohou hrát vlivnou roli, když si národní značky navzájem tvrdě konkurují. Jakmile maloobchodní prodejce privátních značek vyhodnotí kvalitu výrobků obou značek a dokáže poskytnout dostatečnou náhradu za nižší cenu, může získat vyjednávací sílu s dodavateli při uvádění výrobků národních značek na pulty a snížit náklady.

Závěr

Obě množství a kvalita privátních značek kosmetiky, které vyzývají produkty národních značek, mohou ovlivnit maloobchodní trh. Prodejce má výhodu v nastavení cen konkurenčně pro své výrobky privátní značky podle etablované kvality národních značek konkurentů. Prodejci mohou získat další konkurenční výhody tím, že využijí úspěch svých značek kosmetiky privátní značky k vyjednání nákladů se dodavateli nákladů národních značek produkty.