Obaly v kosmetickém průmyslu jsou založeny na hlubokých studiích, které pronikají do lidské psychiky. Zde je hlubší pohled na účely kosmetických obalů a na to, jak pomáhají získat náskok před konkurencí.
Obal je základem pro marketéry, aby pochopili, jak budou spotřebitelé na nový obal reagovat. Náhodný nebo nevýrazný obal se pravděpodobně ztratí v davu, proto musí kosmetické výrobky okamžitě lahodit oku.
Základy pro balení
Bez komplexních studií o tom, jak lidé reagují na kosmetické výrobky, by se toto odvětví podobalo hře v ruletě. Prodej kosmetických výrobků není o štěstí, jde spíše o to zaujmout představivost. Mezi způsoby, jakými výzkumníci zjišťují, jaký typ obalu bude pro kosmetiku fungovat, patří např:
- motivační výzkum
- testování barev
- psychologická manipulace
Rozpočty na tyto studie byly vysoké z určitého důvodu: odhalují souvislost mezi podněty a lidským chováním. Zjištění, co motivuje lidi k nákupu, je jen částí skládačky, která vede k prodeji. Podle Fast Company se psychologická manipulace zabývá vědou o přesvědčování na základě toho, jak jednotlivci reagují na podněty, jako je sociální vliv, postoje, informace, priming, laskavosti a nedostatek.
Počítání barev
Testování barev je důležité, protože zjišťuje, jak lidé emocionálně reagují na určité barvy, odstíny a barevná schémata. Je však důležité mít na paměti, že data mohou být různorodá, protože každý respondent má s barvami své vlastní osobní zkušenosti. Zde je uvedeno, co výzkumníci zjistili, jaké barvy znamenají pro obecný průřez spotřebitelů:
- žlutá: optimismus
- oranžová: přátelskost
- červená: vzrušení
- fialová: kreativita
- modrá: důvěra
- zelená: mír
- šedá: rovnováha
Zajímavé je, že studie provedená na univerzitě v kanadském Winnipegu zjistila, že 90 % rychlých nákupních rozhodnutí je založeno pouze na barvě. Jiná studie publikovaná časopisem Sage Journals zjistila, že vztah mezi značkami a barvami závisí na vnímání vhodnosti toho, jak se barvy ke značkám hodí. Ukázalo se, že podle výzkumu Joea Hallocka zveřejněného v časopise Entrepreneur je modrá barva zdaleka nejoblíbenější jak u mužů, tak u žen.
Grafický design a další estetika
Design kosmetické nádoby musí být více než jen praktický. Měl by být umělecký do té míry, aby byl zapamatovatelný a vyvolával emoce. Zatímco barva je hlavním zájmem, design musí také upozorňovat na různá sdělení vytištěná na obalu. Považujte estetickou krásu za přední část nákupního procesu, protože právě ona obvykle vytváří první dojem. Spotřebitelé nakonec po nákupu posoudí celkovou kvalitu na základě užitných vlastností.
Dalším důvodem, proč je třeba věnovat pozornost estetice obalu, je to, že výrobek musí vyniknout v expozicích v obchodě. Mezi stovkami nebo dokonce tisíci položek musí spotřebitelé položku okamžitě rozpoznat, aby je nerozptylovalo množství dalších marketingových displejů a sdělení vyzývajících k nákupu. Je důležité si uvědomit, že každý spotřebitel si může chtít koupit několik výrobků, ale nemusí mít nutně rozpočet na masivní nákupy.
Aby si kosmetický výrobek vytvořil konkurenční výhodu, musí hned zpočátku zprostředkovat krásu. Musí také vhodným způsobem komunikovat, jak se výrobek používá. Oční make-up by měl znázorňovat krásné oči, stejně jako rtěnka by měla vykreslovat obraz krásných rtů. Výrobky na vlasy musí zobrazovat krásné vlasy.
Přenos informací
Jedním z klíčových prvků obalu je to, jak etikety působí na spotřebitele. Nejúčinnější etikety podněcují zájemce o koupi výrobku, ale také ovlivňují způsoby, jakými se výrobek používá, přepravuje, recykluje nebo likviduje. Tyto vztahy musí být na etiketách jasně sděleny. Drobné písmo je často ignorováno, ale viditelný text může být poutavý a motivující.
Některé výrobky vyžadují více informací než jiné. Farmaceutické přípravky, potraviny a léky jsou příklady výrobků, u nichž si lidé chtějí před nákupem přečíst složení. Někteří lidé jsou alergičtí na určité složky, zatímco jiní se snaží vyhnout pochybným chemickým látkám.
Zabezpečení a ochrana produktů
Je nezbytné, aby se výrobek dostal bezpečně od výrobce přes dodavatelský řetězec až k zákazníkovi. V každé fázi cesty, ať už jde o přepravu nebo naskladnění, musí výrobek zůstat nepoškozený, jinak bude pravděpodobně zaevidován jako ztracený prodej nebo vrácení. Obal pomáhá chránit výrobek v průběhu celého procesu, zejména pokud je vyroben ze skla nebo jiných rozbitných materiálů. Jedním z hlavních zájmů by mělo být, aby byl výrobek chráněn před následujícími příčinami poškození nebo znehodnocení:
- mechanické
- tepelné
- biologické
- chemické
- zářením (např. UV zářením)
- zlomyslným zásahem člověka
- elektrickým proudem
- stlačením
Bariérová ochrana
Stejně důležitá, i když se o ní mimo obor příliš nemluví, je ochrana bariérami. Výrobek musí být chráněn před kyslíkem, vodními parami, prachem a dalšími prvky, které mohou způsobit jeho degradaci. Některé výrobky podléhající rychlé zkáze, například potraviny, vyžadují řízenou atmosféru, aby zůstaly čisté, čerstvé, sterilní a bezpečné. Na těchto faktorech závisí doba skladovatelnosti.
Pohodlí kupujícího a prodávajícího
Další úlohou, kterou obal hraje, je pohodlí jak pro spotřebitele, tak pro všechny subjekty zapojené do výroby, distribuce a marketingu. Všichni, kdo se výrobku dotýkají od místa balení až po nákup, s ním musí zacházet šetrně, aby zůstal prodejným produktem.
Obaly musí mít stále nový a zářivý vzhled, a to od přepravy a manipulace až po naskladnění a vystavení výrobku v obchodě. I malé poškození obalu nebo balení může na spotřebitele působit podezřele. Jakmile pak zákazník provede nákup, musí být výrobek a obal dostatečně odolný, aby vydržel otevření, použití, opětovné použití, výdej a recyklaci. Musí se také snadno likvidovat, aby nezpůsoboval žádné nepříjemnosti.
Závěr
Vzhledem k tomu, že v typickém supermarketu jsou stovky položek v několika kategoriích výrobků, je nezbytné, aby kosmetický výrobek spíše vynikl než zapadl. Kosmetické výrobky jsou sice oblíbené, ale nesčítají stejný typ potřeb jako potraviny, takže musí více působit na emoce.
Obal funguje nejlépe, když poskytuje pohodlné praktické řešení, které zahrnuje výrobek a okolní prostor v balení. Dbejte na to, aby vnější strana poskytovala užitečné informace a atraktivní vyobrazení, aby se ucházel o pozornost.
Odmítnutí odpovědnosti: Příspěvky v této sekci blogu nemusí nutně vyjadřovat postoje, strategie nebo názory společnosti Desjardin.
Odkazy a další literatura
- More posts on Cosmetic Packaging, by Alex Cosper and Dawn M. Turner
- Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (2016), by the U.S. Food and Drug Administration
- Regulation (EC) No ´1223/2009 on Cosmetic Products (2009), The European Parliament the the European Council
- ISO 22715:2006: Cosmetics -- Packaging and labelling (2006), International Organization for Standardization
