Psychologie designu obalů se stala jedním z hlavních témat zájmu obchodníků, protože se hromadí důkazy o tom, že vizuální estetika hraje významnou roli v úspěchu výrobku. Výzkumy ukazují, že estetický design obalu vede k prodloužení doby, kterou spotřebitelé stráví rozhodováním. Ve skutečnosti platí, že čím více estetických prvků obal nabízí, tím větší šanci má na to, že bude vybrán ve srovnání se značkovými výrobky, které jsou dodávány ve standardizovaných obalech, a to bez ohledu na cenu.
Afekt a poznávání estetiky
Estetiku lze definovat jako ocenění umění a krásy. Původně tento termín zavedl Baumgarten v roce 1735 pro smyslové vnímání. Lidé jsou přirozeně přitahováni barevnými předměty, které vizuálně vynikají. Systém odměňování mozku se dokáže zaměřit na podněty, které vyvolávají asociace z příznivých zážitků.
Zajímavé je, že studie Hoegga, Alby a Dahla z roku 2010 zjistila, že pokud jsou estetika a vlastnosti výrobku v rozporu, lidé mají tendenci dávat přednost neatraktivnějšímu výrobku. Jiná studie Veryzera a Hutchinsona z roku 1998 naznačuje, že jednota a typická prezentace jsou důležitými spouštěči estetických reakcí spotřebitelů. V roce 2004 Leder, Belke, Oeberst a Augustin vypracovali model procesu estetického posuzování, v němž identifikovali těchto pět fází:
- percepční analýzy estetického předmětu
- důsledky integrace paměti
- explicitní klasifikace
- kognitivní zvládnutí
- celkové hodnocení
Výsledkem tohoto procesu je estetická emoce. Autoři se domnívali, že tento úsudek je vyvrcholením neustálého uspokojování estetického prvku v průběhu pětistupňového procesu hodnocení. Různé studie naznačují, že spotřebitelé zpracovávají úsudek o estetickém a standardizovaném obalu odlišně. Jedním ze způsobů měření tohoto typu zpracování je reakční doba, jak navrhl Sternberg v roce 2004.
Estetické účinky měřené podle reakční doby
Delší emoční reakční čas na estetické vs. standardizované balení je klíčovou hypotézou v tržním výzkumu týkajícím se estetického designu balení. Studie z roku 1993 provedená Madsenem, Brittinem a Capperella-Sheldonem tuto myšlenku potvrdila, pozorujíc delší časy reakcí ve spojitosti s hudbou jako estetickým zážitkem. V roce 2004 Chatterjee navrhl model procesu, který spotřebitel zažívá, když je vystaven vizuálnímu podnětu, založený na zpracování těchto faktorů, které vyvolávají emoční reakce:
- barva
- svítivost
- tvar
- pohyb
- umístění
Když se tyto fáze spojí s identitami, jako jsou místa nebo tváře, a pozorností spotřebitele, výsledkem je emocionální reakce a následný úsudek. Následné studie naznačily, že odměna - pozitivní hodnota, kterou si jedinec s produktem spojuje - může být tím, co určuje estetické názory a rozhodnutí.
Co by měli estetičtí designéři zvážit
Z různých studií je poměrně jasné, že estetické obaly vyvolávají delší reakční dobu než standardizované obaly, které mohou stále zvýhodňovat neznámé značky před oblíbenými. Dokonce i v případě, že estetický obal má vyšší cenu, toto pozorování ve studiích stále platilo. Čím více času lidé stráví fixací na obal, tím větší je šance, že povede k příznivému úsudku.
Marketeři by si měli stále dávat pozor při změně designu obalu, protože by to mohlo vést k zmatku. Lidé možná nebudou okamžitě rozpoznávat značku, kterou chtějí, pokud se balení najednou změní bez rozsáhlé kampaně povědomí.
Dalším aspektem před změnou designu obalu by mělo být vyhodnocení celkového konkurenčního prostředí. Pokud například všichni ostatní konkurenti přešli na estetické obaly, mohlo by to zrušit vliv estetického designu obalu. Jinými slovy, část důvodů, proč byly určité estetické obaly ve studiích upřednostňovány, spočívala v tom, že je účastníci porovnávali se standardizovanými obaly.
Estetický design znamená určitou jedinečnost ve srovnání s obecnými předměty. Pokud všechny výrobky v regálu vynikají jako jedinečné, může být nutné testovat novou dynamiku multisenzorického vnímání. Na vizuální přitažlivosti jistě záleží, ale musí také odpovídat zkušenostem, asociacím a očekáváním lidí.
Významnou roli při rozhodování spotřebitelů hraje také postoj k oblíbeným značkám, protože v některých případech může převážit jednota a známost. Je však možné předstihnout oblíbenou značku s nižší cenou estetičtějším designem založeným na smyslových podnětech, jako je barva, svítivost, tvar a textura.
Závěr
Studie o estetickém designu obalů naznačují, že čím estetičtější je design, tím více afektivních procesů se u spotřebitelů zapojí, což vede k prodloužení doby reakce. Navíc čím více lidé o výrobku přemýšlejí a zároveň pociťují pozitivní emoce, tím je pravděpodobnější, že si tento výrobek vyberou místo konkurenčního. To znamená, že návrháři obalů by měli prozkoumat systém odměn v mozku na hlubší úrovni, aby pomohli získat konkurenční výhodu v designu obalů.
Odmítnutí odpovědnosti:
Příspěvky v této sekci blogu nemusí nutně vyjadřovat postoje, strategie nebo názory společnosti Desjardin.
