Pochopení vztahu mezi designem obalu a reakcí spotřebitelů

Dokonce i dlouho předtím, než se design obalů dostal do popředí zájmu obchodníků, vždy existoval pocit, že estetika má co do činění s tím, proč jsou lidé přitahováni k určitým produktům. Nyní, v novém tisíciletí, stále více důkazů potvrzuje, že vizuální podněty jsou obrovským faktorem při rozhodování o nákupu v kamenných obchodech. Zde je hlubší pohled na to, jak spotřebitelé reagují na design obalů.

Cíle návrhu a omezení

Podoba výrobku vychází z cílů a omezení konstruktéra, které jsou dány souborem faktorů, z nichž mnohé souvisejí se souhlasem vedení. Forma musí splňovat očekávání ohledně výkonu, souladu s předpisy a co nejefektivněji zapadat do marketingového programu. Tým návrhářů pracuje s následujícími prvky, aby vytvořil úspěšnou formu výrobku:

• účel výrobku
• cílový trh výrobku
• požadované výkonnostní specifikace

Na podobu výrobku mají vliv i vnější vlivy. K tomu, jakou podobu bude výrobek nakonec mít, přispívají například advokáti a vládní agentury. Mezi další omezení patří doba skladovatelnosti, udržovatelnost a životnost. U některých lifestylových výrobků, jako jsou šperky a hudba, záleží pouze na estetickém provedení. Technická omezení dále omezují podobu.

Psychologické reakce na obaly

Mezi moderující vlivy patří individuální vkus a preference, které se točí kolem faktorů, jako je sociální prostředí. Psychologické reakce na podobu výrobku se dělí na kognitivní reakce a afektivní reakce. Formující kognitivní reakce jsou vnímání a kategorizace produktu. Afektivní reakce jsou buď pozitivní, nebo negativní. Kognitivní a afektivní reakce se spojují a vytvářejí behaviorální reakce, při nichž se jedinec k výrobku buď přibližuje, nebo se mu vyhýbá.

Designéři rozhodují o výrobcích na základě tvaru, měřítka, tempa, proporcí a materiálů. Dívají se také na barvy, odrazivost, ornamenty a texturu, které pomáhají dodat obalu jedinečnou prezentaci. V konečném důsledku musí design obalu souznít se zkušenostmi spotřebitelů, aby zprostředkoval kompletní identitu výrobku a požadované psychologické reakce.

Vkus a preference jako moderátory reakce spotřebitelů

Reakce spotřebitelů na podobu výrobku jsou založeny na individuálním vkusu a preferencích a také na způsobu prezentace výrobku. Spotřebitelé reagují pozitivně, pokud je forma výrobku v souladu s individuálním vkusem a preferencemi, a negativně, pokud je forma nesouladná. Konvenční marketingová teorie však obvykle nezkoumá vkus tak, jak by měla. Mělo by se například provádět více výzkumů, které se snaží zjistit, jak se vkus vyvíjí.

Existuje více způsobů, jak si spotřebitelé mohou produkt vážit. Mohli sledovat sled událostí, které produkt odhalily. Někteří lidé jsou ovlivněni přáteli a lidmi ze svého okolí. Jiní reagují na prodejní a propagační nabídky. Mnohdy se vkus vyvíjí dlouhodobě, protože znalost značky se stává součástí důvodu věrnosti zákazníků.

Více úrovní vlivu produktu

Myšlenky na design obalů se musí sbližovat, aby splňovaly cíle designérů, obchodníků, lidí z výroby a inženýrů. Konflikty mohou pomoci zlepšit výrobek tím, že jej na základě konstruktivní kritiky přetvoří. Díky rutinnímu vyhodnocování a zdokonalování mohou nové nápady časem výrobek ještě více vylepšit.

Ergonomie - studium maximální bezpečnosti, efektivity a pohodlí při používání výrobku - hraje velkou roli při určování toho, jak bude vypadat konečný výrobek a obal. Může přímo ovlivnit hmotnost, strukturu a tvar výrobku. Trhovci, kteří soutěží na základě výkonu "snadného používání", věnují ergonomickým vlastnostem velkou pozornost. Někdy ideální výrobek není nejatraktivnější, protože jeho tvar je kompromisní ve prospěch použitelnosti spíše než estetického vzhledu.

Source: Peter H. Bloch (1995)

Pokud se ergonomii nevěnuje dostatečná pozornost, může to vést k nespokojenosti zákazníků. Mnoho zákazníků se řídí spíše užitnými vlastnostmi a praktičností než estetikou, takže záleží na míře náročnosti výrobku na ergonomii. Někdy mají na podobu výrobku největší vliv výrobní a nákladová omezení.

Dalším faktorem, který ovlivňuje podobu výrobku, je soubor omezení, která marketingový program obklopují. Podmínky pro skladování, manipulaci a přepravu musí být dostatečné pro distribuci výrobku. V úvahu se bere i způsob, jakým prodejci výrobek vystavují. V některých případech musí návrháři zachovat určitou konzistenci designu jen proto, že se stal mezi spotřebiteli velmi známým.

Závěr

Designéři a marketéři musí při vytváření podoby produktu spolupracovat, ačkoli ani jeden z nich nemůže očekávat, že si představí dokonalý design. Oba by měli dospět k pochopení nejlepší alternativy na základě její schopnosti vyvolat u členů cílového trhu pozitivní přesvědčení a emoce. Množství faktorů, které se podílejí na utváření podoby designu, z něj činí složitý proces. Výsledný design výrobku a obalu je určován cíli a omezeními marketérů, designérů a řadou dalších vlivů.

Odmítnutí odpovědnosti:
Příspěvky v této sekci blogu nemusí nutně vyjadřovat postoje, strategie nebo názory společnosti Desjardin.