Pochopení vztahu mezi značkou a chováním spotřebitelů je jedním z nejcennějších poznatků, které může mít podnikatel o trhu. Značka musí oslovit spotřebitele na emocionální úrovni, aby se stala důležitou součástí jeho rozhodování. Zde je přehled prvků, které emocionálně propojují spotřebitele s jejich oblíbenými značkami.
Je důležité si uvědomit, že vztah se značkou začíná v mysli spotřebitele. Do mysli se značka dostává pomocí marketingu a obalu. Lidé se o většině produktů dozvědí při nákupu v obchodě, prostřednictvím médií nebo osobní zkušenosti. Aby si vytvořili dlouhodobý vztah se značkou, musí se ztotožnit s hodnotami, které značka zastupuje.
Výrobci přicházeli a odcházeli v průběhu století, často v návaznosti na životní cyklus produktu. Značky, které reprezentují pouze jeden produkt, často nemají dlouhou životnost. Naproti tomu značky pokrývající více produktových řad se stávají součástí spotřebitelské kultury. Takové značky se spojují se životním stylem a hodnotami spotřebitelů.
Značky se stávají zapamatovatelnými, když dlouhodobě přinášejí spolehlivou spokojenost. Klíčem k zapamatovatelnosti je nabídnout víc než průměr – víc než to, co zákazník očekává jako minimum. Designéři produktu a obalu musí tento vztah pochopit a sdělit nejpřesvědčivější výhody produktu přímo na obalu.
Značka musí nejen vyvolávat myšlenky, ale také emoce. Užitná hodnota produktu poskytuje spotřebiteli důvody k zamyšlení, zatímco vizuální prvky obalu vytvářejí pocit vzrušení a naléhavosti.
Komunikace na emocionální úrovni prohlubuje vztah mezi značkou a spotřebitelem. Vzniká pocit partnerství a že je zákazník součástí vítězného týmu. Emocionální sdělení lze vytvořit pomocí barev a dalších vizuálních prvků. Barva je zásadní, protože si ji lidé často spojují s určitými emocemi. Například jasně červená evokuje vzrušení, zatímco světle modrá navozuje klid a pohodu. To je základ designu a emocí.
Nejdůležitějším aspektem vztahu mezi značkou a chováním spotřebitele je důvěra. Do jaké míry spotřebitel věří tomu, co vidí na obalu a co slyší o produktu od ostatních? Čím více pozitivních zkušeností spotřebitel se značkou má, tím více důvěřuje – a tím častěji nakupuje.
Kovové obaly pomáhají budovat důvěru, protože poskytují odolné řešení, které chrání produkt před vnějšími vlivy. Spotřebitelé už vědí, že produkt v kovovém obalu je lépe chráněn než ten v kartonovém. Z tohoto důvodu se kov považuje za silné obalové řešení.
Někteří lidé rádi posílají cukrovinky jako dárek. Volba ozdobné plechovky zvyšuje vnímanou hodnotu dárku – příjemce má jistotu, že potravina je bezpečně zabalena a chráněna.
Vztah mezi značkou a spotřebitelem je fascinující, protože často určuje úspěšnost celé značky. Čím více značka odráží očekávání a hodnoty zákazníka, tím silnější je jejich propojení. Obal hraje zásadní roli – zejména pokud se uplatní multisenzorický design obalů nebo řešení s důrazem na zdraví.
[1] Relationship between color and emotion: A study of college students (2004), by Naz Kaya and H. Epps
[2] Analysis of cross‐cultural color emotion (2004), Xiao-Ping Gao, J. Xin, Tetsuya Sato, A. Hansuebsai, Marcello Scalzo, Kanji Kajiwara, S. Guan, J. Valldeperas, M. Lis, M. Billger