Verpackungen für Kekse, Schokolade und Süßwaren: die Besonderheit der Berührung von Verpackungen

Verbraucher haben den Wunsch, bestimmte Produkte vor dem Kauf zu berühren, wie Studien seit den 80er Jahren zeigen (Holbrook, 1983; vgl. Heslin & Alper, 1983). Die Berührungen können einen dramatischen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben, da sie den emotionalen Wert der Erfahrung erhöhen können in dem Maße, in dem die Haut in direktem Zusammenhang mit den emotionalen Reaktionen steht. Folglich müssen Vermarkter von Schokolade, Keksen und Süßwaren kreative Verpackungen entwerfen, die durch Berührung Emotionen wecken.

Eine unterschätzte, aber wertvolle Messgröße

So wichtig wie die menschliche Berührung für das Marketing ist, ist es ein Thema, über das Sie bis vor kurzem vielleicht noch nicht viel gehört oder gelesen haben. Es ist einfach ein unterschätztes Thema, egal wie sehr es helfen kann, ein Produkt zu verkaufen. Forschungen aus den Bereichen Marketing, Psychologie und kognitive Neurowissenschaften zeigen überzeugende Daten, dass das Produktgefühl eine wichtige Voraussetzung dafür ist, wie Verbraucher bestimmte Artikel bewerten.

In den letzten Jahren, in denen die Vermarkter zunehmend auf Verbraucherstudien zum Produktgefühl aufmerksam geworden sind, gewinnt das "tactile branding", eine Teilmenge des multisensorischen Brandings, zunehmend an Interesse. Taktil bezieht sich auf den Tastsinn. Mit anderen Worten, Unternehmen erforschen die Möglichkeiten multisensorischer Markenerlebnisse und wie sie sich auf Gefühle beziehen, die das Image einer Marke prägen. Je mehr Marketingspezialisten über den Zusammenhang zwischen Berührung und Emotion erfahren, desto mehr können sie Hersteller beeinflussen, Pakete auf eine bestimmte Weise zu gestalten.

Ironischerweise haben Studien seit den 1960er Jahren gezeigt, dass die Berührung das ist, worauf sich Menschen am meisten verlassen, wenn es um die Bestätigung geht, ob sie sich bei etwas wohl fühlen oder nicht (Academic Research von Rock und Victor, 1964; Spence & Gallace, 2008). Doch Vermarkter beginnen erst jetzt zu bemerken, wie Menschen auf der Grundlage von Berührung Gegenstände bewerten.

Zeitalter des virtuellen Kontakts

Wie können also Hersteller von Schokolade, Keksen und Süßwaren vom Wissen über den Berührungspunkt in einer Zeit profitieren, in der so viele Kaufentscheidungen online getroffen werden? Es bedeutet vor allem, dass Unternehmen mehr über die multisensorische Produkterfahrung beim Verpackungsdesign für bestimmte Produkte nachdenken müssen.

Es öffnet die Tür zu Fragen über Virtual Haptic Reality Geräte und wie schnell sie in der Lage sein werden, den Internetnutzern taktile Erfahrungen zu liefern. Obwohl es in diesem Bereich einige Fortschritte gegeben hat, gibt es noch viel Spielraum für Software, die den Verbrauchern zu Hause taktile Erlebnisse bietet, insbesondere bei der Bewertung von Texturen. Im Moment scheint es, dass das Einkaufen im Geschäft immer noch die beste Möglichkeit ist, sich mit den Verbrauchern durch sensorisches Branding zu verbinden.

Die wichtigsten Aspekte des erlebnisorientierten Brandings sind Verpackung, Haptik und Form (Howes, 2005). Eine der Herausforderungen für ein Lebensmittelunternehmen besteht darin, die Verpackung gleichzeitig an den Geschmackssinn und den Tastsinn zu binden. Eine der Barrieren, die diese Entwicklung verlangsamen, ist jedoch, dass die Wissenschaftler noch kein umfassendes Fachvokabular zum Thema Haptik entwickelt haben, das sich mit Emotionen und Entscheidungen auseinandersetzt. Es ist einfacher, visuelle Empfindungen zu kennzeichnen, zu quantifizieren und zu verstehen. Daher wird es einige Zeit dauern, bis man herausgefunden hat, welche Formen bestimmten Emotionen durch Berührung entsprechen.

Eine Möglichkeit, ein berührendes Erlebnis im Geschäft zu bieten, besteht darin, ein Design zu kreieren, das die Verbraucher dazu auffordert, das Produkt in ihren Händen zu halten. Die meisten Vermarkter sind sich bereits der Tatsache bewusst, dass die Bereitstellung dieser Möglichkeit den Verkauf fördert. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Erstellung eines Designs, das dieselbe Emotion auslöst, die auch die Verpackung beinhaltet, wie die Emotion dessen, was das Produkt selbst erzeugt.

Die Zukunft des Sensorischen Brandings

Auch wenn noch viel mehr Forschung erforderlich ist, um sensorische Markenerlebnisse für Schokolade, Kekse und Süßwaren zu entwickeln, können einige Meilensteine bereits auf zukünftige Lösungen hinweisen. Kansei Engineering zum Beispiel ist ein in den 1970er Jahren entwickeltes System, in dem Aspekte der Produktentwicklung in Gefühle und Emotionen übersetzt werden können, die sich auf Designüberlegungen beziehen (Nagamachi, 1989, 1995). Der Kansei-Ansatz befasst sich jedoch nicht mit der Interaktion der Sinne.

Wenn Unternehmen mehr über taktiles Marketing erfahren, können sie das Alter berücksichtigen, da je mehr man altert, desto mehr sinkt ihr Tastsinn. Diese Tatsache impliziert, dass unterschiedlich geformte Verpackungen effektiver sein können, um bestimmte demografische Daten zu erfassen.

Schlussfolgerung

Die Verbraucher kaufen eher Produkte, die sie zuerst berühren können. Erst in den letzten Jahren sind Marketingspezialisten neugierig auf multisensorisches Branding geworden, das auch die Attraktivität von Berührungen beinhaltet. Dieses wachsende Wissen muss in vielerlei Hinsicht bewältigt werden, bevor es sich in Marketingstrategien verfestigt. Denn es ist immer noch sehr schwierig, den Berührungspunkt zu quantifizieren und seine Empfindungen in Daten umzusetzen. Berührungsmarketing kann nicht über Nacht geschehen, aber die Samen sind gepflanzt worden, damit es Marketingspezialisten in den kommenden Jahren verfolgen können. Desjardin produziert seit mehr als 100 Jahren Verpackungen für Schokoladen, Kekse und Süßwaren. Unsere Experten stehen Ihnen gerne zur Verfügung, um Ihnen bei der Auswahl der richtigen Verpackung für den Erfolg Ihrer Produkte zu helfen.