In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurden Produkte wie Schokolade aufgrund ihres Nutzens und ihres natürlichen Wertes verpackt und vermarktet. In der zweiten Hälfte des Jahrhunderts begannen die Forscher dann zu vermuten, dass Produkte auch wegen ihres symbolischen Wertes verkauft werden könnten. Mittlerweile wird das symbolische Paradigma im neuen Jahrtausend immer mehr zu einem Schwerpunkt der Primärverpackung.
Service-dominante Logik
Das Konzept, dass jeder Austausch auf der Anwendung von Wissen und Fähigkeiten basiert, wird als "Service-dominante (S-D) Logik" bezeichnet. Eine der wichtigsten Veränderungen im Marketing in diesem Jahrhundert war genau diese S-D-Logik, bei der die Serviceleistung eine entscheidende Rolle bei der Definition oder Neudefinition von Produkten gespielt hat. Diese Idee steht im Einklang mit einer weiteren großen Veränderung im Marketing, bei der mehrere Akteure innerhalb eines Ökosystems dazu beitragen, dass Symbole sowohl für den Verkauf von Produkten als auch von Dienstleistungen verwendet werden.
Durch die Zusammenarbeit arbeitet ein Team gemeinsam an der gemeinsamen Schaffung von Wert und Bedeutung, um zu Entscheidungen in den Bereichen Herstellung, Marketing, Verpackung und Markenbildung zu gelangen. Dieser neue Ansatz, wie Produkte und Dienstleistungen verkauft werden, basiert auf den Prinzipien des Serviceaustauschs, der Ressourcenintegration, der Wertschöpfungskokreation und der Erforschung des menschlichen Bewusstseins. Eine wichtige Ebene dieses neuen Paradigmas geht davon aus, dass Kunden, die von einem Serviceaustausch profitieren, durch ihr Feedback über den Konsum von Produkten und Dienstleistungen zur Wertschöpfung beitragen.
Im Wesentlichen definiert dieses neue Paradigma Waren neu als Vermittler anstelle der primären Grundlage der Wertschöpfung. Das Gesamtbild wird zu einem Feld von Akteuren, die ein Netzwerk repräsentieren, wie z.B. ein integrierter Kreis von Unternehmen, Partnern, Anbietern und Konsumenten. Wissen und Fähigkeiten werden auf mehreren Ebenen ausgetauscht, um als dynamisches Ökosystem zu funktionieren, das den Verbrauchern Produkte liefert.
Die Rolle von Symbolen in der Wertschöpfungskette
Symbole müssen in Bezug auf ihre Anwendung und Institutionen erläutert werden, da jedes dieser Elemente die Art und Weise beeinflusst, wie Menschen den Wert beurteilen. Möglicherweise ist es am einfachsten, Symbole und praktische Waren als das Gesamtpaket zu verstehen, das Verbraucher unabhängig vom Produkt suchen. In den späten 1950er Jahren begann die Verlagerung des Schwerpunkts vom Nutzwert zur symbolischen Bedeutung von Marken und Produkten. Marketingspezialisten begannen, Symbole über verschiedene Kanäle zu verkaufen, nachdem sie die traditionelle Marketingphilosophie des sehr einflussreichen Verbraucherforschers Sidney Levy in Frage gestellt hatten.
Levy betrachtete ein Symbol als einen allgemeinen Begriff, der ein bestimmtes Wort, Objekt, Bild oder eine Handlung widerspiegelt und potenziell verschiedene Bedeutungen hat, die auf andere Ideen oder Gefühle außerhalb von sich selbst hinweisen. Zum Zwecke der Erforschung der gemeinsamen Wertschöpfung haben die nachfolgenden Theorien angeregt, dass Akteure Zeichen, die als Symbole verwendet werden können, Bedeutungen zuweisen können. Hergestellte Symbole können innerhalb der von den Institutionen festgelegten Regeln konstruiert werden und müssen sich mit den Praktiken in Ökosystemen abstimmen, damit zugewiesene Bedeutungen korrekt interpretiert werden können.
Die Untersuchung der Beziehung zwischen Zeichen und Verhaltensweisen ist ein Schritt zur Verbesserung der Verpackung von Schokolade, Süßwaren und einer Vielzahl anderer Produkte. Marketer und Designer müssen immer die Realität der sich überschneidenden Interpretationen von Symbolen zwischen verschiedenen Kulturen im Auge behalten, ebenso wie die Tatsache, dass bestimmte Subkulturen völlig einzigartige Interpretationen von Symbolen haben können, die von Marketern übersehen werden können.
Wie Symbole die Wertsteigerung durch gemeinsame Kreation steuern
Die Integration von Ressourcen ist ein wichtiger Schlüssel zu einer nachhaltigen Wertschöpfung in einem Dienstleistungs-Ökosystem. Diese Integration wird von Institutionen geprägt, die den Rahmen und die Regeln für die Akteure im Co-Kreationsprozess festlegen. Eine weitere Ebene des Einflusses ist ein Unterton sozialer Normen, die sich aus dem Höhepunkt der Injektion kultureller Symbole, Annahmen, Werte und Überzeugungen ergeben, die bei den Verbrauchern in die Marketingmaschine einfließen. Mit anderen Worten, Institutionen prägen das System, das das Marketing prägt, das die Kultur prägt, das letztendlich sein Urteilsvermögen in das System zurückführt.
Der Co-Kreationsprozess ermöglicht es, dass Kundenrückmeldungen die Führungskräfte veranlassen, die auf Verpackungen aufgebrachten Symbole zu überdenken. In diesem Sinne trägt die Co-Kreation zur Entwicklung eines Produkts bei und bestimmt nicht unbedingt die prognostizierbare Zukunft eines Produkts. Kulturelle Werte unterliegen immer einem zeitlichen Wandel, sonst wäre es nicht notwendig, soziale Trends weiter zu erforschen.
Viele Symbole sind jedoch tief in der Gesellschaft verwurzelt, insbesondere solche, die sich auf traditionelle Werte beziehen. In den letzten Jahren hat das Konzept der Nachhaltigkeit jedoch sowohl die Geschäftswelt als auch die Verbraucher beeinflusst, um es auf das Niveau eines Wertes zu heben, der sich durch Symbole wie die Farbe Grün oder das Bild einer Kugel ausdrücken lässt. Solche Symbole schwingen sofort über das gesamte Spektrum der Mitschöpfer hinweg und lösen wahrscheinlich ähnliche Interpretationen aus.
Gleichzeitig variieren die symbolischen Bedeutungen von Kultur zu Kultur und sogar innerhalb der institutionellen Ebenen. Deshalb müssen Targeting und Branding zusammenarbeiten, um die volle Wirkung der Aufmerksamkeit der Konsumenten in bestimmten Marktsegmenten zu erzielen. Letztendlich ist es die Interpretation von Symbolen, die die Wertschätzung der Co-Kreation fördert, mit dem Verständnis, dass ständig neue symbolische Bedeutungen entstehen. Die Vorstellung, dass das gleiche Wort oder Objekt etwas anderes für jeden einzelnen Geist bedeutet, der es wahrnimmt, muss berücksichtigt werden.
Schlussfolgerung
Co-Kreation ist ein Prozess, an dem viele Akteure beteiligt sind und zu dem Manager, Designer, Wertschöpfungspartner und Verbraucher gehören. Sie identifizieren sich mit Symbolen, die in Werte umgesetzt werden. Symbole sind zum Kern des Marketings geworden und spielen daher eine große Rolle im Verpackungsdesign. Um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, müssen Marketingspezialisten genauer untersuchen, wie Zeichen und Symbole die Integration von Ökosystemen, sozialen Normen und kulturellen Werten ihrer Kundengruppen widerspiegeln.
