Die drei Rollen der Verpackung sind Kommunikation, Funktionalität und Umwelt, wie von Jesper Clement definiert.
Kommunikation umfasst grafisches Design und Informationen auf der Verpackung, die den Verbrauchern helfen, zu entscheiden, ob es sich um das gesuchte Produkt handelt. Die Funktionalität definiert, wie das Produkt während des Transports verwendet wird, und die Umwelt fasst zusammen, was mit der Verpackung nach dem Gebrauch passiert.
1. Kommunikation
Für Marketingspezialisten ist es wichtig zu untersuchen, wie sich Verpackungen auf das Kaufverhalten der Verbraucher auswirken, um zu erfahren, wie sie ihre Kommunikation mit den Kunden verbessern können. Ein Teil einer erfolgreichen Verpackung basiert auf dem Zusammenspiel von visueller Aufmerksamkeit und Kaufverhalten der Verbraucher innerhalb einer Filiale. Da die visuellen Reize erhöht werden, kann es helfen, die Aufmerksamkeit auf Verpackungselemente zu lenken, die den Einkauf beeinflussen können.
Der Prozess, durch den die Verbraucher zum Kauf beeinflusst werden, besteht aus mehreren Schritten. Fünf dieser Phasen treten innerhalb des Geschäfts auf. Es beginnt mit Screening und Evaluierungsphasen, gefolgt von Aufbau-, Kritik-, Reorganisations-, Schwerpunkt- und Ruhephasen.
Die Verpackung muss durch visuelle Elemente wie Farbe, Form und Image, die bei den Zielkunden ankommen, Aufmerksamkeit erregen. Marketingspezialisten können diese Informationen durch das Testen von Produkten sowie durch Eyetracking erlernen, bei dem mit Hilfe von Software Daten darüber gesammelt werden, wie Menschen Artikel visualisieren und welche Aspekte ihre Aufmerksamkeit erregen. Eyetracking kann mit den Studienteilnehmern verwendet werden, um zu analysieren, wie verschiedene Altersgruppen emotional auf visuelle Reize reagieren.
Die Steigerung der Markenbekanntheit ist einer der Hauptvorteile der visuellen Effekte von Verpackungen. Je mehr Menschen ein Produkt im Geschäft sehen, desto mehr werden sie es kennenlernen. Studien zeigen, dass Verbraucher mehr Zeit mit dem Blick auf Marken verbringen, die sie erkennen, als mit unbekannten Marken. Die Menschen verbringen auch mehr Zeit damit, sich mit Paketen mit hohem Informationswert zu beschäftigen. Die Aufmerksamkeit der Menschen durch attraktive Verpackungen zu wecken, ist ein wichtiger Schritt für die Käufer im Geschäft, um Kaufentscheidungen zu treffen.
2. Funktionalität
Die Nachkaufphase ist wichtig, da die Funktionalität des Produkts und seiner Verpackung einen Einfluss darauf hat, ob der Kunde in Zukunft weitere Käufe tätigen wird oder nicht. Der Verbraucher muss damit vertraut sein, wie sich die Verpackung öffnet und schließt und wie gut sie das Produkt schützt. Größe und Form des Pakets sind entscheidend, da die Verbraucher entscheiden, ob genügend Stauraum für den Transport und den endgültigen Bestimmungsort vorhanden ist.
Die Betrachtung der Funktionalität eines Produkts beinhaltet eine Analyseebene, die die Bewertung beinhaltet, ob das Produkt den Preis wert ist oder nicht. Die Verbraucher können es mit anderen Produkten vergleichen, um sich zu fragen, welches Produkt den größten Mehrwert bietet. Ein Paket, das schwer zu öffnen und zu schließen ist, kann für den Einzelnen weniger attraktiv werden, trotz der anfänglichen Anziehungskraft, die seine Aufmerksamkeit erregte.
3. Umwelt
Die Verbraucher werden sich der Nachhaltigkeit immer stärker bewusst und wollen zu umweltfreundlichen Lösungen beitragen. Viele Menschen werden heute davon beeinflusst, ob Verpackungsmaterial recycelbar ist oder nicht. Je mehr das Paket auf Nachhaltigkeit mit minimalen Auswirkungen auf die Erde hinweist, desto positiver wird es sich für umweltbewusste Verbraucher auswirken. Nachhaltige Verpackungen gewinnen an Bedeutung und tragen dazu bei, einer Marke grüne Glaubwürdigkeit zu verleihen.
Schlussfolgerung
Moderne Verbraucher treffen Kaufentscheidungen, die von den optischen Aspekten der Verpackung beeinflusst werden. Kommunikation, Funktionalität und Umfeld prägen das Kaufverhalten. Marketingspezialisten betrachten Verpackungsdesign heute als einen monumentalen Faktor dafür, wie die Verbraucher Produkte wahrnehmen.
