Wenn der Kauf von Schokoladenbonbons und anderen Lebensmitteln nicht auf einer normalen Einkaufsliste steht, handelt es sich in der Regel um einen spontanen Akt. Eine Studie von Jesper Clement von der Copenhagen Business School in Dänemark zeigt, dass der Einkauf von fünf Stufen im Geschäft beeinflusst werden kann. Hier sind die Ergebnisse und Schlussfolgerungen dieses Eye-Track-Experiments zum Kaufverhalten der Verbraucher.
Kaufverhalten der Verbraucher
Das neue Jahrtausend markiert viele Revolutionen im Marketing, die es im vergangenen Jahrhundert nicht gab. Ein bemerkenswertes Muster ist, dass Vermarkter nun mehr Wert auf das Kauferlebnis legen als auf den Wunsch der Verbraucher, bestimmte Produkte zu erwerben. Häufig treffen die Menschen Kaufentscheidungen im Geschäft auf der Grundlage von visuellen Reizen und der Untersuchung der Verpackung. Dieses Konzept steht im Gegensatz zu einer früheren Marketingtheorie, die sich weniger auf visuelle Aspekte des Verpackungsdesigns konzentrierte.
In der Vergangenheit gab es zwei vorherrschende Marketingtheorien, die sich auf die Verpackung im vergangenen Jahrhundert bezogen. William James schlug 1890 vor, dass die visuelle Aufmerksamkeit sich auf Phantasie oder Gedanken stützte. Diese Theorie impliziert, dass Spezialverpackungen am effektivsten auffallen, wenn sie bereits mit den Bedürfnissen des Verbrauchers verbunden sind. Visuelle Aufmerksamkeit, wie sie 1925 von Helmholtz theoretisiert wurde, ist ein Zustand, in dem Menschen ihr Blickfeld nutzen, um sich darauf zu konzentrieren, wo sie neue Dinge finden können, die für sie attraktiv sein könnten.
Doch Informationen über visuelle Reize sind in Marketingleitfäden selten. Um zu verstehen, wie sich das Verbraucherverhalten in den Geschäften im 21. Jahrhundert verändert hat, ist es für Hersteller und Vermarkter wichtig, mehr Studien über das Kaufverhalten der Verbraucher durchzuführen. Visuelle Reize sind ein Studiengebiet, das einer tieferen Erforschung bedarf, da es eine Goldgrube für neue Marketingstrategien sein könnte. Die Tatsache, dass zunehmende visuelle Reize, die als selbstorganisierendes kritisches System bezeichnet werden, das Kaufverhalten beeinflussen können, legt nahe, dass es eine große Rolle bei der Gestaltung von Marketingstrategien spielen sollte.
Fünf Phasen des Einkaufsverhaltens
- Aufbau-/Vorbereitungsphase: Das Interesse der Verbraucher entwickelt sich mit der Zeit.
- Kritische Phase: Das Muster verschiebt sich in eine neue Aktivität.
- Reorganisationsphase: Ein Kipppunkt oder Auslöser führt zu einem neuen Verhalten.
- Phase der Fokussierung: Der Fokus wird von einem Thema dominiert.
- Ruhephase: Die Aktivität beginnt nachzulassen.
Wie sich die Beobachtungszeit auf den Einkauf auswirkt
Im Rahmen des sogenannten Eye-Tracking-Experiments wurden erwachsene männliche und weibliche Verbraucher in großen Supermärkten untersucht. Die Ergebnisse zeigten, dass die Verweildauer der Menschen bei der Betrachtung eines Produkts ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Die Blickzeit kann gemessen werden, indem man die Anzahl der Bilder zählt, in denen das Auge auf einem Objekt in einem Video fixiert ist. In vielen Fällen beginnt die Blickzeit für kurze Zeiträume in frühen Kaufphasen, verlängert sich dann während der Zeit, in der die Menschen die Verpackung in Händen halten, gefolgt von einer Abnahme der Fixierung in der Post-Kaufphase.
In den frühen Phasen unterscheidet sich die Blickzeit zwischen gekauften und nicht gekauften Artikeln nicht wesentlich, selbst wenn der Verbraucher eine strukturierte Einkaufsliste mitbringt. Visuelle Ablenkungen, die eine Produktsuche im Geschäft unterbrechen, und zufällige Gedanken können die Verbraucher in unvorhersehbare Richtungen lenken, bis sie einen Wendepunkt erreichen. Die Studie über Marmelade und Pasta im Geschäft ergab, dass 69% der Käufer genau auf den Artikel zurückblickten, den sie bereits in ihren Warenkorb gelegt hatten.
Unmittelbar vor dem physischen Kontakt mit dem Paket führt der Einzelne eine visuelle Suchaktivität durch, die durch einen visuellen Hinweis beeinflusst wird. Diese Entscheidungen werden in der Regel nicht durch Zeitdruck beeinflusst. Nur weil jemand eine Einkaufsliste mitbringt, korreliert das nicht mit weniger Aufmerksamkeit für andere Artikel. Es ist immer noch möglich, dass sie von visuellen Hinweisen beeinflusst werden, die zu Umsatzumsätzen führen. Das Jam/Pasta-Experiment ergab, dass der Kipppunkt einen Wechsel von einem unbewussten zu einem bewussten Entscheidungszustand bewirkt.
Visuelle Reizfaktoren
Nach Ansicht verschiedener Forscher wie Verghese und Pelli oder Simons und Chabris erinnern sich die Menschen nicht über einen längeren Zeitraum an visuelle Informationen. Ein weiteres Ergebnis aus diesen Untersuchungen war, dass Menschen auch dazu neigen, bestimmte Objekte zu übersehen, da ihre visuelle Aufmerksamkeit eine begrenzte Kapazität hat. Mit diesem Wissen vor Augen, denken Sie daran, wie sich Formen und Größen von Konkurrenzprodukten in einem Geschäft abheben können.
Ein Produkt kann sich einen Vorteil verschaffen, indem es sich in einem größeren Paket als die Konkurrenz befindet, obwohl diese Strategie im Widerspruch zu der umweltfreundlichen Richtung steht, in die sich viele Unternehmen und Verbraucher bewegen. Die richtige Balance zu finden, war schon immer wichtig im Marketing. Eine weitere Möglichkeit, ein Produkt hervorzuheben, ist seine Form. Wenn alle anderen Wettbewerber quadratische oder rechteckige Verpackungen verwenden, kann sich ein Paket mit abgerundeten Kanten optisch abheben. Andere Faktoren, die die visuelle Aufmerksamkeit beeinflussen, sind
- attraktive Farben
- Orientierung und Kontrast
- leicht verständliche Objekte
- Markenpräferenzen
Schlussfolgerung
Vom Betreten einer Filiale bis zum Kauf durchlaufen die Kunden eine Reihe von Phasen, die ihren Entscheidungsprozess prägen. Die visuelle Wirkung des Verpackungsdesigns spielt dabei eine große Rolle und führt zu einem Höhepunkt. Zunehmende visuelle Reize, das so genannte selbstorganisierende Kriteriensystem, sind in diesen Phasen ein wesentlicher Faktor für die Beeinflussung des Kaufverhaltens. Je mehr sich ein Produkt von anderen Produkten abhebt, desto größer sind die Chancen, dass es die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht.
