Kommunikation gesunder Merkmale durch symbolische Elemente im Verpackungsdesign

Die Wahrnehmung auffälliger Inhalte wird durch die visuelle Gestaltung einer Lebensmittelverpackung beeinflusst, so eine Studie der Universität Kiel aus dem Jahr 2016. Es zeigt sich, dass die Hauptgestaltungselemente Schrift und Farbe eine große Rolle bei der Gestaltung von "Gesundheitswahrnehmung" und "Gewichtswahrnehmung" spielen. Hier sind wichtige Punkte, die es zu wissen gilt, wie Designer mit den Verbrauchern kommunizieren können, wenn Design-Hinweise mit Wahrnehmungen verbunden sind.

Wahrnehmung von Gesundheit und Schwere

Viele Forscher haben die Adipositasepidemie mit einer effektiveren Verpackung von Lebensmitteln in Verbindung gebracht, was zu erhöhten Verbraucherausgaben für Lebensmittel geführt hat. Studien zeigen, dass die Verbraucher Lebensmittel teilweise aufgrund der Lebensmittelverpackung in "gesunde" und "ungesunde" Kategorien einteilen. Verpackungselemente wie Nährwertkennzeichnungen und die Schriftstärken können die Bewertung der Gesundheit und Schwere des Produkts durch den Verbraucher beeinflussen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Wahrnehmung von Gesundheitsassoziationen mit Schriften vor allem bei Personen von Bedeutung ist, die einen hohen Schwerpunkt auf die Gesundheitsförderung legen. Das bedeutet, dass Personen, die sich um gute Gesundheit bemühen, höchstwahrscheinlich von Design-Hinweisen wie Schriftarten beeinflusst werden. Ein weiterer wesentlicher Punkt, den es zu bedenken gilt, ist, dass die Veränderung nur eines Designelements die Wahrnehmung in den Köpfen der Verbraucher verändern kann.

Wie das Schriftbild den Verbraucher beeinflusst

Die Schriftstärke als Design-Hinweis kann der Studie zufolge einen Zusammenhang zwischen zuckerhaltigen Lebensmitteln und Gesundheit auslösen. Stärkere Schriften schwächen diese Assoziation jedoch ab. Schriften können die Verbraucher auf subtile Weise jenseits der Semantik weiter beeinflussen. Während Schriften die wörtliche Bedeutung geschriebener Wörter vermitteln, vermitteln sie auch implizite Bedeutung und rufen symbolische Assoziationen hervor. Bestimmte Schriften können den Eindruck von Luxus erwecken, während andere Dynamik oder Potenz widerspiegeln können.

Wie nicht anders zu erwarten, vermittelt eine dünne Schrift ein leichtes Gewicht, während eine fette Schrift ein schweres Gewicht vermittelt. In normaler Umgangssprache neigen Menschen dazu, schwere Assoziationen wie "sättigend" und "fett" mit ungesunder Nahrung zu verwenden. Wenn ein Lebensmittelbehälter kräftig aussieht, kann dies die Wahrnehmung des Verbrauchers beeinflussen, ob das Lebensmittel schwer oder ungesund ist.

In der Kieler Studie wurden Schriften auf Gewichtsassoziationen hin untersucht, wobei festgestellt wurde, dass Schwere mit den Schriften Bandstand, Fisherman, MiddleAge, NewYorkDeco und SunSplash assoziiert wird. Geringe Gewichtungsassoziationen wurden mit den Schriften AncientScript, Enviro, Informal Roman, Pepita MT und Scheherezade hergestellt. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer leichtere Schriften als attraktiver empfanden. Eine weitere entscheidende Erkenntnis der Forschung über Schriften ist, dass sie die Erinnerung an Werbeaussagen beeinflussen kann.

Farbe als Gestaltungsmittel

Eine der wichtigsten Möglichkeiten, wie Farbe eine Marke beeinflusst, besteht darin, dass Verbraucher Verbindungen zwischen Farben und Marken herstellen. Farben dienen als Vehikel, um zu unterstreichen und zu bestätigen, worum es bei den Visionen von Lebensmittelmarken in Bezug auf Herkunft, Funktion und Geschmack geht. Letztlich kann die Farbe von Produkten die Wahrnehmung von Gefühlen wie Wärme und Erregung verstärken. Farbe kann auch die Wahrnehmung des Zucker- und Kaloriengehalts beeinflussen.

Einige Farben sind zuverlässiger als andere bei der Beeinflussung von Reaktionen im Verbraucherverhalten. Rot und Blau wirken oft als schwere Farben, während Orange und Gelb dazu beitragen, die Wahrnehmung von leichterem Gewicht zu erzeugen. Hellere Farben können ein geringeres Gesundheitsrisiko vermitteln, eine Strategie, die von den Tabakunternehmen angewandt wurde, als klar wurde, dass ihre Produkte extrem gefährlich waren.

Im Rahmen der Kieler Studie bewerteten 82 deutsche Universitätsstudenten die Farben Rot, Grün, Blau und Gelb als schwer empfundene Farben. Die Farben wurden durch den Farbtoncode definiert (rot=0, grün=85, blau=170 und gelb=42). Rot wurde als signifikant schwerer empfunden als Gelb.

Diese Forschung stützte sich auf Heuristiken, die einfache Strategien zur Urteilsbildung darstellen. Diese Methode dient als Alternative zur elaborativen kognitiven Verarbeitung. Tiefgreifendere Forschungen müssen darüber durchgeführt werden, wie bestimmte Farben mit bestimmten Geschmacksrichtungen assoziiert werden. Rot wird zum Beispiel mit Süße assoziiert.

Schlussfolgerung

Designmerkmale sind in der Lage, durch Schriftart und Farben auf Verpackungen symbolische Bedeutung zu vermitteln. Es müssen mehr Studien über den Zusammenhang zwischen Design-Hinweisen und der Beurteilung von Produktverpackungen durch den Verbraucher durchgeführt werden, aber einige Studien zeigen klare Zusammenhänge.

Diese Informationen können von Designern genutzt werden, um die Kommunikation zwischen der Marke und den Verbrauchern zu verbessern.