Ein erfolgreiches Verpackungsdesign ist nur so gut, wie es die entsprechenden Zielmarktsegmente anspricht. Selbst eine Marke mit einem Produkt, das auf eine bestimmte Altersgruppe abzielt, kann verschiedene Marktsegmente erreichen. Hier ein Blick auf den Zusammenhang zwischen der Ansprache einer Zielgruppe durch effektives Verpackungsdesign und dem Markterfolg.
Was Designer über Zielmärkte wissen sollten
Eine der größten Aufgaben des Verpackungsdesigners ist es, den Zielmarkt zu kennen, den sein Design erreichen soll. Zielmärkte mögen oberflächlich betrachtet einfach erscheinen, können aber bei der Analyse der Daten aufgrund der Marktvielfalt und Unvorhersehbarkeit ziemlich komplex sein. Es ist zum Beispiel ungewöhnlich, dass ein erfolgreiches Lebensmittelunternehmen nur ein eng definiertes Segment von Verbrauchern anspricht.
Gleichzeitig impliziert ein Zielmarkt jeglicher Art einen Teil der Bevölkerung, der durch bestimmte Merkmale definiert werden kann. Im Laufe des letzten Jahrhunderts hat sich das Konzept des Zielmarktes durch die Technologie grundlegend verändert. Im letzten Jahrhundert war das Einheitsmarketing die Norm, da sich die Unternehmen auf das Zahlenspiel verließen, das mit der Werbung in den traditionellen Medien einhergeht.
Das Internet hat die Art und Weise verändert, wie Unternehmen ihre Zielmärkte wahrnehmen und auswählen. Google ist zum wichtigsten Werkzeug geworden, mit dem Verbraucher die Produkte finden, die sie suchen, und zwar anhand von Schlüsselwörtern, die Nischen beschreiben. Heutzutage gibt es Konglomerate und große Lebensmittelhersteller, die eine breite Palette von Produktlinien besitzen, wodurch sie bei der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen an der Spitze stehen.
So kann eine Marke heute mit vielen verschiedenen Arten von Nischenprodukten assoziiert werden, während ein bestimmtes modernes Produkt im Marketing oft als das einzigartigste Produkt seiner Nische dargestellt wird. Der Verpackungsdesigner muss die Bedeutung sowohl der Nische als auch der Menschen, die sich von ihr angezogen fühlen, verstehen.
Zielsegmente: Alter und Geschlecht
Jeder Zielmarkt lässt sich in grundlegende demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht einteilen. Junge Erwachsene und Kinder sind oft die aktivsten Verbraucher für bestimmte Produkte, insbesondere Snacks und Getränke. Ältere Erwachsene hingegen stellen ein reiferes Segment des Marktes dar, das bei den Ausgaben vorsichtiger ist. Demografische Details können über E-Mail- oder Website-Umfragen erhoben werden.
Der Bekleidungsmarkt ist in Segmente für Männer, Frauen und Kinder unterteilt. In der Lebensmittel- und Getränkeindustrie hingegen wird das Geschlecht normalerweise nicht als Unterscheidungsmerkmal für die Marktsegmente herangezogen, da Männer und Frauen viele der gleichen Lebensmittel mögen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einen Markt in Segmente aufzuteilen, je nach Produkt und dessen Attraktivität. Marktsegmente können zum Beispiel durch bestimmte Lebensgewohnheiten definiert werden.
Während Musik und Filme sorgfältig an bestimmte Marktsegmente vermarktet werden, zielt ein bestimmtes Lebensmittelprodukt auf einen ziemlich breiten Markt ab. Menschen aller Altersgruppen mögen z.B. Zimt. Ein Grafiker kann sich also mehrere Bilder für Marktsegmente vorstellen und erstellen, die durch Avatare dargestellt werden, um an das breite Publikum zu erinnern.
Breitere Demographie: Einkommen, Beruf und Bildung
Andere für das Marketing relevante demografische Merkmale einer Persona sind Einkommen, Beruf und Bildung. Wenn das Produkt für wohlhabende Menschen gedacht ist, könnte das Verpackungsdesign Luxus und Premiumqualität vermitteln. Der Beruf eines Verbrauchers bestimmt oft die Höhe seines verfügbaren Budgets. Je gebildeter ein Verbraucher ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sich für die Inhaltsstoffe der Lebensmittel interessiert, die er kaufen möchte.
Einige Unternehmen erforschen sogar noch tiefer gehende demografische Daten ihrer Kunden, wie Familiengröße, ethnische Zugehörigkeit und Nationalität. Ein weiterer Bereich der Marktsegmentierung ist die Psychografie, die Menschen nach ihren Einstellungen, Hoffnungen und Werten kategorisiert. In der Regel befassen sich Unternehmen, die nicht in der Branche tätig sind, am meisten mit diesem Bereich der Verbraucherpsychologie.
Avatare zur Darstellung von Marktsegmenten erstellen
Viele Grafiker erstellen Cartoon-Figuren, die Marktsegmente repräsentieren, um ihr Publikum zu visualisieren. Das Figurenkonzept ist als "Marketing Persona" bekannt und wird von jeder Art von Unternehmen verwendet, um ihre Kunden besser zu verstehen. Einige Unternehmen nennen es eine "Sales Persona".
Die Entwicklung verschiedener Personas kann durch das Experimentieren mit verschiedenen Gesichtsformen erfolgen. Die Figuren müssen nicht so aussehen, als gehörten sie in eine Fernsehserie. Jede Persona muss lediglich ein bestimmtes Marktsegment widerspiegeln und sollte einen Namen erhalten.
Schlussfolgerung
Packaging designers must sometimes know deep target market information to get a clear picture of who the product is meant for. Knowing basic demographic information is helpful, while the more the designer learns about the different market segments, the better he or she can deliver an appropriate package.
Verpackungsdesigner müssen manchmal tiefe Informationen über den Zielmarkt kennen, um ein klares Bild davon zu bekommen, für wen das Produkt gedacht ist. Die Kenntnis grundlegender demografischer Informationen ist hilfreich, aber je mehr der Designer über die verschiedenen Marktsegmente erfährt, desto besser kann er oder sie eine angemessene Verpackung liefern.
Referenzen
[1] "Product Development; Packaging Design (2015)", by Azhar Abd Jamil ,Ghazali Daimin, Ruslan Rahim
