Schmuckdosen: Wie die Haptik das Kaufverhalten beeinflusst

Auch wenn die Menschen das Essen lieben, wollen sie es unter Umständen nicht, wenn es nicht mit etwas in Berührung kommt, das sie für akzeptabel halten. Das ist einer der Hauptgründe, warum die Wahl des Verpackungsmaterials so wichtig ist. Was auch immer die Lebensmittel berühren, ob Metall, Kunststoff, Papier oder ein anderes Material, die Verpackung muss den Eindruck einer starken und sauberen Barriere gegenüber der Umwelt vermitteln. Eine Bäckerei muss besonders darauf achten, wie sie Süßigkeiten an Kunden serviert, die oft sofort einen Snack essen wollen.

Preisgestaltung, Verpackung und Wahrnehmung

Die wichtigsten Faktoren, die die Verbraucher zum Kauf von Schokolade, Bonbons und Süßwaren bewegen, sind der Preis, das Aussehen der Verpackung und die Wahrnehmung, wie sie sich anfühlt und wahrscheinlich schmeckt. Jahrelange wissenschaftliche Untersuchungen des Verbraucherverhaltens weisen auf ein Muster hin, bei dem Personen Berührungen mit Geschmack und anderen Sinnen in Verbindung bringen.

Diese Erkenntnis hat dazu geführt, dass Verpackungsdesigner den Schwerpunkt auf sensorisches Marketing gelegt haben, d.h. auf das Ansprechen der menschlichen Sinne in einer Weise, die auch die Erwartungen an den Geschmack einschließt.

Für viele Verbraucher, vor allem für diejenigen, die mit finanziellen Problemen zu kämpfen haben, ist der Preis ein wichtiges Verkaufsargument. Es besteht ein großer Unterschied zwischen einem Kunden, der nur ein frisches Gebäck kaufen möchte, und einem Kunden mit einem ganzen Einkaufswagen voller Lebensmittel.

Letzterer wird wahrscheinlich mehr auf die Kosten achten, während jemand, der einen Snack an der Theke kauft, oft mehr Wert auf das Essen als auf den Preis legt.

Kunden, die Kaufentscheidungen über den Preis hinaus treffen, achten viel mehr auf die Haptik und Präsentation der Verpackung. Die Verbraucher dürfen die Lebensmittel in der Regel erst nach dem Kauf anfassen, aber in vielen Fällen können sie die Verpackung drücken, um ihre Härte oder Weichheit zu beurteilen.

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Tiefgreifende Erfahrungen mit Lebensmitteln

Es gibt eine beeindruckende Reihe von wissenschaftlichen Erkenntnissen darüber, wie Berührung mit Geschmack und anderen Sinneswahrnehmungen zusammenhängt. Diese Erfahrungen sind für jeden Menschen einzigartig, aber das Wichtigste ist, dass die Berührung einer Verpackung sofortige Wahrnehmungen auslöst. Diese Wahrnehmungen können tatsächlich die Art und Weise verändern, wie der Verbraucher das Produkt sieht. Wenn sich eine Verpackung zum Beispiel weich anfühlt, kann sie sanftere Gefühle hervorrufen. Die Berührung eines Objekts sendet mehrere Botschaften an das Gehirn, z. B. die Wahrnehmung von Textur, Gewicht und Temperatur.

Bei einer Verpackung mit Süßigkeiten ist die Wahrnehmung, wie sich die Produkte anfühlen, jedoch eingeschränkt. Die Wahrnehmung hängt in diesem Fall eher vom Gewicht der Schachtel ab. Wenn die Süßigkeiten in einer durchsichtigen Plastiktüte verpackt sind, können die visuellen Reize der Farben und Formen der Süßigkeiten die Erwartungen an den Geschmack beeinflussen. Menschen entwickeln im Laufe der Zeit eine natürliche Assoziation zwischen Farben und Lebensmitteln.

Wenn die Bonbons beispielsweise braun sind, wie auf der Verpackung abgebildet, assoziieren sie sofort den vertrauten Begriff und Geschmack von Schokolade.

Diese Assoziation kann ein schnelles Bewusstsein für den Geschmack schaffen und Erinnerungen an Ereignisse wie Geburtstagsfeiern und besondere Anlässe wecken. Es sind diese tief emotionalen Erinnerungen, wie z.B. das Verschenken von Süßigkeiten an einen Liebhaber am Valentinstag, die die lebendigsten Bilder in den Köpfen der Verbraucher hervorrufen können. Manchmal können Süßigkeiten allein eine Person an Momente erinnern, die sie sehr schätzt, wie z.B. Händchen halten.

Nächster Schritt in der Untersuchung des Tastsinns

Ungeachtet der zahllosen Studien, die über die Zusammenhänge zwischen Berührung und Emotionen und deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Aromen und das Kaufverhalten durchgeführt wurden, wissen die Wissenschaftler immer noch sehr wenig über dieses Phänomen. Der Zusammenhang zwischen der Berührung einer Verpackung und der menschlichen Wahrnehmung muss weiter erforscht werden.

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Die meisten der in der Vergangenheit durchgeführten Studien wurden mit einer begrenzten Anzahl von Teilnehmern vorgenommen. Damit die Wissenschaft endgültige Antworten liefern kann, müssen Tausende von Personen - und nicht nur Dutzende oder Hunderte - mit einer Kontrollgruppe verglichen werden. Erst nach wiederholten Studien können Wissenschaftler klare Schlussfolgerungen zu jeder Art von Studie ziehen. Darüber hinaus sollten künftige Studien eine Vielzahl von Lebensmitteln testen, kombiniert mit Umfragen zu den Erwartungen an den Geschmack vor und nach dem Verzehr.

Eine Sache, die bei früheren Studien übereinstimmend festgestellt wurde, ist, dass die Haptik einer Verpackung genauso wichtig ist wie ihre visuellen Aspekte. Die Farben und die Form tragen dazu bei, den Kunden zu dem Produkt zu locken. Sobald sie die Verpackung berühren, haben die Verbraucher eine viel umfassendere Wahrnehmung davon, die ihre Bereitschaft zum Kauf erhöht oder verringert.

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Wenn ein Käufer eine Verpackung vor dem Kauf anfassen darf, wird er zumindest die Wahrnehmung des Gewichts in seinen Entscheidungsprozess einbeziehen. Schwere Verpackungen sind positiv für Personen, die nicht auf ihr eigenes Gewicht achten, während leichtere Verpackungen von Verbrauchern, die gesündere Lebensmittel einkaufen und dabei genau auf ihr eigenes Gewicht achten, als vorteilhaft angesehen werden.