Die Wahrnehmung der Verbraucher ist alles, wenn es darum geht, das beste Verpackungsdesign zu finden. Farbe spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen, insbesondere bei Lebensmitteln und Getränken. Hier ein tieferer Blick darauf, warum Farbe beim Verpackungsdesign für eine breite Palette von Konsumgütern so wichtig ist.
Transparente Farbe als Option
Transparente Farben werden häufig für Lebensmittelverpackungen verwendet, weil Studien immer wieder zeigen, dass Verbraucher sie bevorzugen. Sie setzen sie mit Gesundheit gleich. Die Möglichkeit, das Lebensmittel zu sehen, wie z.B. Käse in einer transparenten Verpackung, gibt den Verbrauchern im Unterbewusstsein ein grünes Licht, dass das Lebensmittel sicher ist. Das bedeutet aber nicht, dass die Verbraucher die Lebensmittel, die sie nicht sehen können, für unsicher halten. Eine transparente Verpackung dient als Bestätigung, dass die Verbraucher sehen können, dass das Lebensmittel sicher zu sein scheint.
Das Thema Lebensmittelqualität gewinnt in diesem Jahrhundert immer mehr an Bedeutung, da die Verbraucher mehr gesunde Entscheidungen treffen. Gleichzeitig lesen die Verbraucher, die auf den Zug der gesunden Lebensmittel aufspringen wollen, nicht unbedingt die Inhaltsstoffe oder studieren, wie Lebensmittel die Gesundheit beeinflussen. Viele dieser Verbraucher orientieren sich beim Kauf von Lebensmitteln einfach an der scheinbar sicheren und gesunden Verpackung.
Wenn Verbraucher frisches Obst und Gemüse kaufen, bevorzugen sie meist transparente Verpackungen. Diese Behauptung wird durch eine Reihe von Studien der letzten Jahrzehnte gestützt, darunter Duizer (2009), Venter (2011) und Norgaard Olesen und Giacalone (2018). Die Verbraucher bevorzugen transparente Verpackungen, weil sie die Lebensmittel inspizieren können, ohne sie anzufassen.
Materialien und Farben kombinieren
Nicht nur die Farbe der Verpackung ist für die Verbraucher eine Angelegenheit, sondern auch das Material. In vielen Fällen erwarten die Verbraucher eine bestimmte Kombination von Farbe und Material für die Verpackung. Eine türkische Studie ergab, dass Verbraucher, die Kartons kaufen, Rot, Grün und Weiß bei der Verpackung bevorzugen. Die meisten Verbraucher, die Kunststoff- und Metallverpackungen bevorzugen, haben dagegen keine Farbpräferenz und scheinen sich nicht so sehr von Farben beeinflussen zu lassen.
Im Allgemeinen sind die Verbraucher auf bewusster Ebene nicht sehr wählerisch, was die Farben und Materialien von Verpackungen angeht. Aber auf einer eher unterbewussten Ebene werden Kaufentscheidungen teilweise durch lebenslange persönliche Assoziationen mit Farben und Materialien geprägt.
Viele Personen halten Metall für die stärkste Form der Verpackung, auch weil es auf den herkömmlichen Märkten physisch so ist. Diese Wahrnehmung rührt daher, dass sie seit Jahren Metall mit Kunststoff und anderen Materialien vergleichen. Personen verwenden Metallverpackungen eher aus Gründen der Langlebigkeit weiter als Kunststoffverpackungen, die sich eindeutig schneller abbauen.
Farbwahrnehmungen nutzen
Bestimmte Farben haben eine universelle Bedeutung, die darauf beruht, dass den Massen ähnliche Assoziationen vermittelt werden. Die meisten Personen assoziieren zum Beispiel die Farbe Grün automatisch mit erdigen Bildern wie Pflanzen. Aber manche Personen, die mit Horrorfilmen aufgewachsen sind, assoziieren Grün vielleicht mit schleimigen Monstern.
Die Farbwahrnehmung wird von jedem Menschen aufgrund seiner eigenen Erfahrungen erlernt. Man kann mit Sicherheit sagen, dass keine zwei Personen die Farbe Lila genau gleich wahrnehmen. Wenn es um Lebensmittel geht, assoziieren viele Personen helle Farben mit gesünderen Entscheidungen. Ein Teil dieser Wahrnehmung entsteht durch die Vertrautheit mit bestehenden Verpackungen.
Die Wissenschaft der Farben umfasst Messungen von Wellenlänge und Sättigung. Der menschliche Verstand berechnet diese Messungen nicht, sondern assoziiert Farben durch Erfahrungen mit Emotionen. Viele Personen können die gleiche Farbwahrnehmung haben, weil sie ähnliche Erfahrungen gemacht haben und ähnliche Assoziationen herstellen.
Eine kürzlich durchgeführte Studie (Shen, 2018) hat ergeben, dass Verbraucher mehr Zeit benötigen, um sich für rote Etiketten zu entscheiden als für blaue Etiketten. Diese längere Reaktionszeit ermöglicht es den Personen, mehr Produktmerkmale zu berücksichtigen. Wenn die Farbe der Verpackung mit den Erwartungen des Verbrauchers übereinstimmt, neigen die Verbraucher dazu, den Artikel visuell besser zu fixieren.
Da die meisten Verbraucher keine Wissenschaftler sind, die eigene Studien zur Lebensmittelsicherheit durchführen, ist es nur fair zu sagen, dass sich viele auf die Verpackung verlassen, um sich ein Urteil über die Lebensmittelsicherheit zu bilden. Sie lesen vielleicht Nachrichtenartikel über Lebensmittelsicherheit, aber in den meisten Fällen verlassen sich die Personen mehr auf ihre Wahrnehmung als auf investigative Forschung.
Verpackungsdesigner sollten zur Kenntnis nehmen, dass die Farbe der Verpackung ein wichtiger Faktor sein kann, der die Verbraucher am Point of Sale in ein Lebensmittelgeschäft oder eine Einzelhandelsfiliale lockt. Laut Studien von Bix und Venter verbringen Käufer mehr Zeit damit, sich auf Farben zu konzentrieren, die sie bereits als attraktiv empfinden. Personen kaufen eher Verpackungen aufgrund der Farbe, wenn die Farbe mit ihrer Wahrnehmung des Produkts übereinstimmt.
Schlussfolgerung
Im Mittelpunkt vieler Kaufentscheidungen steht die Wahrnehmung der Verbraucher, die persönliche Assoziationen mit Farben verbindet. Ständig werden neue Verpackungsdesign-Konzepte entworfen, insbesondere wenn eine etablierte Marke ein neues Produkt einführt. Durch Farbe können Verpackungsdesigner direkt mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, solange das Farbschema von der bestehenden Massenwahrnehmung unterstützt wird.
