Effektive Marketingstrategien hängen von der Form der Verpackung und der Semantik ab, die mit dem Produkt verbunden sind. Tests haben Zusammenhänge zwischen Verpackungs- und Markeneigenschaften gezeigt, von denen Verpackungsdesigner durch ein sensorisches Marketing profitieren können. Während diese semantischen Assoziationen für jeden Einzelnen einzigartig sind, ist dieses Wissen für Vermarkter nach wie vor wichtig zu verstehen. Im Folgenden wird näher erläutert, wie die Form der Verpackung den Verbrauchern Bedeutungen vermittelt.
Impulse und semantische Assoziationen
Wissenschaftler wissen seit vielen Jahren, dass Menschen mit einem bestimmten Wort verschiedene semantische Assoziationen eingehen. Der Begriff "Metall" zum Beispiel erzeugt unterschiedliche Bilder bei verschiedenen Personen. Einige Leute denken vielleicht sofort an ein Auto oder ein großes Metallgebäude, während andere an die Stahlsaiten einer E-Gitarre denken. Sensorische Marktforschung zum Thema Verpackungsdesign hat ergeben, dass die verschiedenen Aspekte der Verpackung, wie Markenname, Logo, Farbe, Form und Größe, Assoziationen mit anderen kongruenten Konzepten erzeugen.
Heutzutage wird mehr denn je Wert auf Verpackungen gelegt, um die Kaufentscheidung der Verbraucher im Handel zu beeinflussen. Von besonderem Interesse für Verpackungsdesigner sind die semantischen Assoziationen, die Marke, Produkt und Verpackung verbinden. Selbst kleine Merkmale eines Verpackungsdesigns können einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Produkts durch einen potenziellen Kunden haben. Deshalb nehmen Vermarkter die Form von Metallverpackungen immer ernster.
Warum Verpackungen mit Assoziationen kompatibel sein müssen
Verpackungsmaterial und -form müssen mit den Erwartungen der Menschen und ihren Assoziationen an Materialien und Formen kompatibel sein. So sind beispielsweise Metalldosen eine effektive Verpackung für Marken und Produkte, die die folgenden Eigenschaften vermitteln sollen:
- Stärke
- Konservierung
- Haltbarkeit
- Bequemlichkeit
- Nachhaltigkeit
Der Hintergrund dieser Qualitäten kann eine Assoziation mit Selbstbefähigung und ein Gefühl der zukunftsorientierten Planung sein. Der Gedanke, dass Metall für die Lagerung nützlich ist, vermittelt den Menschen eine gewisse strategische Denkweise, sodass sie für den Katastrophenfall Vorräte in genau derartigen Behältnissen anlegen. Auch die kreisförmige Form der Dosenverpackung hat eine psychologische Wirkung.
Bei Erfrischungsgetränken ersetzen Blechdosen Becher und machen sie zu All-in-One-Konsumgütern, die die Verbraucher aus Gründen der Zweckmäßigkeit schätzen. Ein Erdnussbehälter dient auch dazu, während des Verzehrs sowohl eine Lagereinheit als auch einen Behälter bereitzustellen, statt eine separate Schale oder Schale zu benötigen. Wie bei den meisten Konserven wurden die Menschen in den letzten zwei Jahrhunderten so konditioniert, dass sie diese Form als universell für die richtige Lagerung, ähnlich wie bei Gläsern, akzeptieren. Einer der Hauptgründe für diese Langlebigkeit ist die mit runden Dosen verbundene Fertigungseffizienz und das sie Dellen reduzieren und minimale Abfälle produzieren.
Die Verbraucher haben vielleicht kein gründliches Verständnis für die Wissenschaft hinter Konservendosen, aber sie haben ein allgemeines Bewusstsein dafür, dass runde Dosen für die Lagerung von Lebensmitteln praktischer sind als Metallboxen oder dreieckige Formen mit scharfen Kanten.
Bewertung der Erkenntnisse
Studien zeigen, dass etwa 25% der Verbraucher Kaufentscheidungen treffen, ohne sich Gedanken über ihre Wahl zu machen. Eine Studie von Chernatony & McDonald aus dem Jahr 1992 ergab, dass die Zeitspanne, die die meisten Verbraucher bei der Entscheidungsfindung für die Wahl der Produkte in einem Laden verbringen, weniger als acht Sekunden beträgt. In diesem kurzen Zeitrahmen ist es daher wichtig, dass das Erscheinungsbild des Produkts mit den vom Verbraucher erwarteten Markenzeichen assoziiert wird. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass bestimmte Aspekte der Entscheidungsfindung auf einer unbewussten Ebene stattfinden.
Während Fokusgruppen eine effektive Möglichkeit sein können, sich über bestimmte Personen zu informieren, können Forscher diese Erkenntnisse nicht immer nutzen, um sie auf einen breiteren Markt anzuwenden. Einer der Gründe für dieses Problem ist, dass die teilnehmenden Studienteilnehmer nicht immer bestimmte Assoziationen zulassen, die sie mit Produkten eingehen. Gleichzeitig müssen sich die Verpackungsdesigner aller Assoziationen bewusst sein, die den Verbrauchern als Alternative zu Worten und Phrasen, die die Marke und das Produkt beschreiben sollen, vermittelt werden können. Deshalb ist es hilfreich, eine Reihe von Assoziationen an einer signifikanten Stichprobe von Bevölkerungsgruppen zu testen.
Schlussfolgerung
Marktforscher müssen darauf achten, dass sie mit Hilfe von Testgruppen keine Konsequenzen ziehen, dass die Ergebnisse auf typische Verbraucher übertragbar sind. Dennoch verbinden die meisten Verbraucher immer noch fast sofort semantische Assoziationen mit Produkten, die sie in Geschäften sehen. Die Form der Verpackung spielt eine große Rolle in diesem Assoziationsprozess, der nicht immer auf einer bewussten Ebene stattfindet. Verpackungsdesigner müssen sich bewusst sein, dass diese Faktoren existieren und die Kaufentscheidung beeinflussen, obwohl die Verbraucher jeweils ihre eigenen Antworten auf der Grundlage individueller Erfahrungen haben. Letztendlich müssen die Marken-, Produkt- und Metallverpackungen konsistent sein, um für den Verbraucher Sinn zu machen.
