Wie beeinflussen das Bewusstsein und die Erwartungen der Verbraucher das Einkaufsverhalten?

Setzt jeder Verbraucher, der sich über nachhaltige Themen bewusst ist, diese auch um? Nein, aber das Bewusstsein für grüne Produkte, das mit positiven Erwartungen verbunden ist, kann ein Katalysator für Kaufentscheidungen sein. Je stärker das Bewusstsein ist, desto eher zieht der Verbraucher einen Kauf in Betracht. Sowohl für die Hersteller als auch für die Designer von Produktverpackungen ist es wichtig, den Zusammenhang zwischen Verbraucherbewusstsein, Erwartungen und Kaufentscheidungen zu verstehen.

Informierte VerbraucherInnen vs. uninformierte VerbraucherInnen

Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Einkaufsverhalten von informierten und uninformierten Verbrauchern. Wenn jemand nur wenig über Gesundheit oder Umwelt weiß, aber gerne Junk Food isst, das das Immunsystem allmählich schwächt, wird es schwer sein, ihn zu überzeugen, gesündere Lebensmittel zu kaufen. Für viele Menschen ist der Geschmack alles, was zählt, wenn es ums Essen geht. Ohne Umweltwissen könnte man ihnen wahrscheinlich das gleiche Essen in jeder beliebigen Verpackung verkaufen.

Informierte Käufer/innen, die sich über Ernährung und Umwelt informieren, erwarten von den großen Herstellern umweltfreundlichere Produkte. Das heißt aber nicht, dass sie nur das kaufen. Die Wahl der Lebensmittel richtet sich oft danach, was in einem Supermarkt in der Nähe zu einem bestimmten Preis erhältlich ist. Budget und Bequemlichkeit haben oft Vorrang vor Gesundheits- oder Umweltbedenken, selbst bei einigen der gebildetsten Verbraucher/innen.

Eine von Rokka und Uusitalo durchgeführte Studie zum Verbraucherverhalten ergab eine erhebliche Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten. Die Studie ergab außerdem, dass die ethischen Bedenken und guten Absichten, grün zu werden, nicht ausreichen, um das Kaufverhalten der Verbraucher zu beeinflussen. Verbraucher, die sich intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen, kaufen zwar grüne Produkte, aber in der Regel erst, nachdem sie sich ausgiebig mit Umweltbüchern, Websites und Videos beschäftigt haben.

Entwicklung der Verbrauchererwartungen

Es ist klar, dass das Bewusstsein und die Erwartungen der Verbraucher einen großen Unterschied bei Kaufentscheidungen ausmachen, es ist nur eine Frage des Grades. Wenn jemand weiß, was ein Produkt kann, weil er gesehen hat, wie andere es benutzen, kann er sich leicht ein Bild vom Wert des Produkts bei der Lösung von Problemen machen. Ohne dieses Verständnis wird das Produkt schwerer zu verkaufen sein. Wenn Produkte die Erwartungen nicht erfüllen, wenden sich die Verbraucher/innen oft der Konkurrenz zu.

Denk daran, dass manche Nostalgiker immer noch gerne Vinylplatten kaufen, weil sie sie ihr ganzes Leben lang gehört haben. Denken diese Vinyl-Enthusiasten viel über die Umweltauswirkungen der Massenproduktion von giftigen Plastikteilen nach, wenn die meisten Vinyl-Schallplatten, die an die Öffentlichkeit gelangen, nie verkauft werden? Nein, denn es gibt keine weit verbreitete Sensibilisierungskampagne, die ihnen vor Augen führt, wie Stapel von unverkauften Platten in einem Lagerhaus verrotten.

Das Gleiche gilt für Lebensmittel. Für viele Verbraucherinnen und Verbraucher sind Lebensmittel ein anderes Thema als die Umwelt (auch wenn die Lebensmittel dort ihren Ursprung haben). Die Freude am Essen überwiegt oft die Frage nach dem Verpackungsmüll und dem, was aus der Verpackung wird, wenn sie in den Müll geworfen wird.

Genauso wie Vinyl-Musikfans ihre Schallplatten oft aufgrund ihres Bewusstseins und ihrer Erwartungen an die Klangqualität und das musikalische Talent kaufen, haben Lebensmittelliebhaber in der Regel größere Erwartungen an den Geschmack von Lebensmitteln als an deren Verpackung. Es ist viel einfacher, Menschen davon zu überzeugen, umweltfreundliche Produkte zu kaufen, die eine weniger emotionale Bindung haben. Die meisten Menschen halten Plastik zum Beispiel für billig, so dass Plastikverpackungen nicht so viel Begeisterung auslösen wie Metallverpackungen. Verbraucherinnen und Verbraucher werden in der Regel über Aluminiumdosen an ein nachhaltiges Kaufverhalten herangeführt, da diese in der Regel auf dem Etikett für Recycling werben.

Wie sich Bewusstsein und Erwartungen auf das Verbraucherverhalten auswirken

Muster im Verbraucherverhalten ändern sich mit Trends und massenhaft verbreiteten Erzählungen. Was aber in der Regel immer gleich bleibt, ist, dass die Verbraucher kein Geld verschwenden wollen. Wenn sie etwas kaufen, das nicht das tut, was sie erwarten, und sie es nicht zurückgeben können (weil es ein Lebensmittel ist), fühlen sie sich verbrannt. Sie geben nicht unbedingt der Marke oder dem Geschäft die Schuld, aber sie lernen, schlechte Erfahrungen zu vermeiden.

Das wachsende Umweltbewusstsein der Verbraucher/innen führt dazu, dass die Erwartungen an eine grünere Welt steigen. Die Menschen erwarten natürlich, dass die Produkte, die sie in ihrem Einkaufszentrum in der Nähe kaufen, sicher sind und den Ansprüchen der Marke genügen. Produkte und Verpackungen, die in den Nachrichten als unsicher oder verschwenderisch dargestellt werden, können schnell von der Einkaufsliste gestrichen werden.

Die Kluft zwischen der Einstellung und dem Verhalten der Verbraucher wird umso kleiner, je mehr wichtige Produktinformationen eine Marke auf der Verpackung anbringt. Je mehr ein Verbraucher über Nachhaltigkeit weiß, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sich für grüne Produkte entscheidet, aber dafür sind oft auch breit angelegte Sensibilisierungskampagnen erforderlich. Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher von Appetit und unmittelbarer emotionaler Befriedigung getrieben werden, vergessen sie leicht Umweltthemen.

Schlussfolgerung

Loyale grüne Kunden unterstützen umweltfreundliche Produkte in der Regel, nachdem sie viel Wissen über sie gesammelt haben. In vielen Situationen hängen die Kaufentscheidungen der Verbraucher davon ab, wie gut ein Produkt dem einzelnen Käufer und nicht der Gesellschaft dient. Aber wenn man erfährt, wie Produkte und Verpackungen mit der Umwelt zusammenhängen, kann das die Menschen für die nächste Stufe des Verkaufstrichters öffnen, nämlich das Sammeln tieferer Informationen.