Wie kann eine Marke das Verhalten der Verbraucher so beeinflussen, dass sich die Personen mit der Marke identifizieren und mit ihr interagieren? Der Kern einer Marke ist eine Reihe von Werten und Emotionen, die mit ihr verbunden sind. Eine Marke, die ihre Werte und Emotionen durch visuelle Hinweise auf der Verpackung kommuniziert, hat einen Vorteil gegenüber Konkurrenten, die nicht darauf achten, wie visuelle Details die Verbraucher ansprechen.
Aufbau einer Marke
Eine Marke entwickelt sich in der Regel durch ein erstes Produkt und entwickelt sich dann zu einer Reihe von verschiedenen Produkten. Panasonic zum Beispiel stellte verschiedene elektronische Produkte her, lange bevor das Unternehmen in den sechziger Jahren Audio-Stereo-Komponenten auf den Markt brachte. Die Marke war zunächst eine Entwicklung innerhalb des größeren Mutterkonzerns Matsushita in Japan.
Mit der Zeit stachen die langlebigen und klanglichen Qualitäten der Panasonic-Audioprodukte hervor, da die Verbraucher diese Eigenschaften mit der Marke assoziierten. Schließlich wurde der Name Panasonic aufgrund des Erfolgs der Marke zum Namen des Mutterunternehmens. Die Marke Panasonic hatte im Laufe der Jahre so viel Vertrauen und Loyalität aufgebaut, dass sie zu einem wertvolleren Namen wurde als der Name der ursprünglichen Muttergesellschaft.
Was eine Marke tun muss, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten
Damit eine Marke ein wichtiger Teil des Lebens eines Verbrauchers wird, muss sie die Werte und Emotionen vermitteln, die der Verbraucher zunächst erwartet. Je mehr Verbraucher eine Marke erleben, desto mehr entscheiden sie selbst, welche Beziehung sie zu den damit verbundenen Produkten haben. Personen, die die Marke nie direkt erleben, könnten ihre Wahrnehmung der Marke sonst aus dem Marketing und dem, was Freunde sagen, ableiten.
Die Rolle der Verpackung bei der Vermittlung von Markenwerten
Die Verpackung dient dazu, das Produkt zu schützen und zu bewerben. Viele Lebensmittelhersteller verlassen sich auf Metallverpackungen, weil sie Lebensmittel besser schützen und ihre Frische bewahren. Metall ist auch deshalb eine gute Wahl, weil sich das Verpackungsdesign leicht gestalten und bedrucken lässt. Es trägt zu der ästhetischen Anziehungskraft bei, die Personen mit Stärke assoziieren.
Die Werte, die eine Marke über die Verpackung vermittelt, lösen im Idealfall Emotionen und Erinnerungen an damit verbundene Erfahrungen aus. Je mehr eine Marke Teil der Geschichte und des Lebensstils eines Menschen wird, desto einfacher ist es, weitere Produkte zu verkaufen, die dieselben Werte an denselben Kunden vermitteln.
Schlussfolgerung
Erfolgreiches Branding beinhaltet die Entwicklung einer Beziehung zwischen der Marke und dem Endverbraucher. Markentreue entsteht in der Regel nicht von heute auf morgen, da sie oft mehrere Erfahrungen erfordert. Letztlich verschaffen Metallverpackungen Marken subtile Vorteile, wenn visuelle Hinweise gewünschte Werte und Emotionen auslösen.
Referenzen
[1] Relationship between color and emotion: A study of college students (2004), by Naz Kaya and H. Epps
[2] Analysis of cross‐cultural color emotion(2004), Xiao-Ping Gao, J. Xin, Tetsuya Sato, A. Hansuebsai, Marcello Scalzo, Kanji Kajiwara, S. Guan, J. Valldeperas, M. Lis, M. Billger
