Das Verpackungsdesign spielt eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung der Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich des Geschmacks eines Lebensmittels und der Wahrnehmung der Gesundheit. Es könnte sogar einen größeren Einfluss haben als das, was Forscher in den letzten Jahrzehnten beobachtet haben. Im Mittelpunkt dieser Erkenntnis steht die multisensorische Wahrnehmung, bei der die Verbraucher ihre Entscheidungen auf der Grundlage einer Kombination von Informationen aus den fünf grundlegenden menschlichen Sinnen treffen. Hier ist ein Blick darauf, wie das sensorische Design von Metallverpackungen die Erwartungen der Verbraucher an ein Produkt beeinflusst.
Geschmack und andere sensorische Eigenschaften
Wenn es um Lebensmittel geht, denken die Menschen natürlich an den Geschmack als den wichtigsten Faktor dafür, ob ein Verbraucher das Produkt wieder kaufen wird. Mehrere Forscher haben jedoch im Laufe der Jahre festgestellt, dass der Geschmack nur ein Faktor ist, der das Kaufverhalten der Verbraucher bei Lebensmitteln beeinflusst. Auch die Wahrnehmung der Verpackung hat einen subtilen Einfluss, da die Verbraucher emotional auf bestimmte Farben reagieren, die mit tief im Gedächtnis verankerten Erinnerungen verbunden sind. Auch der Helligkeitsgrad der Verpackung beeinflusst die Wahrnehmung von Lebensmitteln.
Eine Doktorarbeit von Irene Tijssen an der Wageningen University in den Niederlanden, die im Januar 2018 von ResearchGate veröffentlicht wurde, fasste eine Fülle von Verpackungsforschung in einem Papier zusammen. Die Dissertation konzentrierte sich darauf, wie Verbraucher im Laufe ihres Lebens Meinungen über den Geschmack mit Hilfe von Markenansprüchen, Etikettierung und Werbung bilden, die emotionale Assoziationen und Erwartungen formen. Letztendlich beeinflussen Verpackungshinweise, die Erinnerungen auslösen, die Wahrnehmungen von Geschmack und der Gesundheit von Lebensmitteln.
Aber Verpackungshinweise werden von bestehenden Verbraucherassoziationen begleitet, die für jeden Einzelnen einzigartig sind. Während also ein roter Farbton mit geringer Helligkeit und hoher Sättigung auf der Verpackung viele Verbraucher dazu bringen kann, das Essen als süß und cremig wahrzunehmen, hängt es letztendlich von der Geschichte des Verbrauchers mit Farbassoziationen ab, wie sie unbewusst die Verbindungen zwischen dem Essen und seiner Verpackung herstellen.
Eine Studie aus dem Jahr 2011 von Antmann und anderen Forschern ergab, dass die Veränderung der Helligkeitsstufen von Verpackungen die Wahrnehmung der Textur beeinflussen kann. Sie zeigte, dass Verbraucher Wurst als fettiger wahrnahmen, wenn sie in weniger heller Verpackung präsentiert wurde, während hellere Verpackungen die Wahrnehmung von Cremigkeit erhöhten. Darüber hinaus zeigte die Studie, dass weniger kräftig gefärbte Lebensmittelverpackungen, wie solche mit einem Grün-/Blauton, allgemein als gesünder wahrgenommen werden.
Metallverpackungen im Zeitalter der multisensorischen Forschung
Einige der Hauptgründe für die Metallverpackung von Konsumgütern sind Sicherheit und Haltbarkeit. Materialien wie Weißblech und Aluminium sind nicht nur äußerst zuverlässig im Schutz von Lebensmittelzutaten vor Luft und anderen abbauenden Faktoren, sie vermitteln den Verbrauchern auch Stärke bei der Erhaltung des Geschmacks. Diese Wahrnehmungen resultieren aus jahrelanger Erfahrung und sind für zufällige Verbraucher nicht vorhersehbar.
Die glänzende Qualität von Metall kann eine Rolle dabei spielen, wie ein Verbraucher die Qualität eines Lebensmittels bewertet. Während der Pandemie nahm diese Wahrnehmung der Stärke zu, da Bedenken hinsichtlich der Lebensmittelsicherheit und Hygiene geäußert wurden. Metallverpackungen sind mit dem Konzept der Nachhaltigkeit verschmolzen, das zu einem weltweiten Anliegen geworden ist. Jüngste Studien haben gezeigt, dass die Verbraucher bereit sind, mehr für nachhaltige Verpackungen zu zahlen, um die Lebensmittelqualität zu schützen.
Der wichtigste Schlüssel, um Verbraucher zu erreichen, die Wert auf gesunde Lebensmittel legen, liegt jedoch in der Etikettierung. Gebildete Verbraucher, die Lebensmittel mit Gesundheit assoziieren, achten mehr auf Zutaten als der durchschnittliche Verbraucher. Etikettenleser lassen sich weniger von Verpackungselementen beeinflussen, die über die Zutaten hinausgehen.
Bestimmte Verpackungsmaterialien schneiden in nationalen Umfragen hinsichtlich der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit besser ab als andere. Während papierbasierte Kartons in den Vereinigten Staaten und Europa für ihre Nachhaltigkeit bevorzugt werden, haben andere Teile der Welt unterschiedliche Ansichten zu nachhaltigen Materialien. Metallverpackungen werden aufgrund ihrer robusten Eigenschaften, die Lebensmittel sicher halten, wahrscheinlich auch in der Post-Pandemie-Ära wichtig bleiben.
Referenzen
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , by Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] Read more articles on "Multisensory Packaging Design (2017 - today)" , by Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)" , by Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , by Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , by Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", by Charles Spence and Alberto Gallace
