Der Erfolg des Aufbaus von Luxusmarken für Schokoladen- und Süßwarenprodukte beruht auf zehn Faktoren, die der Forscher K.L. Keller 2009 identifiziert hat. Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung jedes dieser entscheidenden Faktoren, die den Erfolg der Luxusmarke maßgeblich mitbestimmen.
1. Priorisierung des Luxusimages
Ein Premium-Image für Luxusmarken ist unerlässlich, daher muss die Kontrolle dieses Images oberste Priorität haben. Die fünf Elemente, die Luxus von Erfahrungen ohne Luxus unterscheiden, wie von Vigneron und Johnson vorgeschlagen, sind:
- wahrgenommene Auffälligkeit
- Einzigartigkeit
- Qualität
- Hedonismus
- wahrgenommene Erweiterung des Selbst
Die letzten beiden auf dieser Liste sind persönlich, während die ersten drei nicht-personenorientierte Wahrnehmungen sind. Die Verbraucher nehmen diese Dimensionen als exklusive Erlebnisse wahr und erwarten, dass Luxusmarken diesen Idealen gerecht werden, die alle eine Rolle bei der Wahrnehmung eines erhöhten Selbstbildes spielen. Diese Bilder können in der Verpackung transportiert werden.
2. Immaterielle Markenassoziationen
Die Schaffung mehrerer immaterieller Assoziationen und eines anspruchsvollen Images ist ein weiterer wichtiger Baustein für die Entwicklung von Luxusmarken. Diese immateriellen Assoziationen gibt es in vielen Formen, einschließlich derjenigen, die unter #1 oben aufgeführt sind. Die Verbraucher neigen dazu, ihre eigenen immateriellen Assoziationen mit Luxus zu konstruieren. Aber im Großen und Ganzen muss sich die Marke mit gemeinsamen Werten und Ideologien der Zielmarktbereiche verbinden.
3. Genussvolle Konsumerlebnisse
Die unbegrenzten Sinne des Genusses, des Wohlbefindens und des Entfliehens müssen Teil der luxuriösen Gleichung sein. Allein der Geschmack von Pralinen und Süßwaren kann das Genussprinzip erfüllen, aber Vermarkter können mit der Verpackung noch einen Schritt weiter gehen. Die Erforschung der Farben und Formen, die Luxussuchende bevorzugen, ist ein wichtiger Schritt zur Maximierung des genussvollen Konsums. Die Idee ist, dass der Geschmack den Wahrnehmungen der Verpackung entspricht.
4. Fokussierung auf Markenelemente
Markenelemente wie Logos, Symbole, Verpackungen und Beschriftungen müssen so präsentiert werden, dass sie eine unterschwellige Geschichte erzählen, die bei Luxuskonsumenten ankommt. Deshalb ist es für Verpackungsdesigner unerlässlich, dem Detail besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Je mehr Menschen sich von der Verpackung angezogen fühlen, desto mehr werden sie auf Details achten, die mit dem Image des Produkts übereinstimmen müssen. Während die fesselndsten und einprägsamsten Logos einfach sein müssen, müssen sie auch den emotionalen Themen des Produkts entsprechen.
5. Sekundäre Verbindungen
Das Image einer Luxusmarke kann durch sekundäre Assoziationen erweitert werden, wie z.B. durch prominente Markenbotschafter, die das Produkt über verschiedene Kommunikationskanäle bewerben. Die sekundären Verbindungen können auch Veranstaltungen wie Geburtstage und Jubiläen miteinschließen. Darüber hinaus können sie von Ländern oder anderen maßgeblichen Stellen ausgelöst werden.
6. Verteilung über verschiedene Kanäle
Die Auswahl der Kanäle, über die Luxusmarken vertrieben und beworben werden, muss sorgfältig geprüft werden. Wie das alte Sprichwort sagt: "Das Medium ist die Botschaft." Das bedeutet, dass die Wahrnehmungen oft von den Kanälen geprägt werden, in denen sie abgegeben werden. Schokoladen, die beispielsweise in einer Kinderfernsehsendung beworben werden, erzeugen eine andere Einstellung und Wahrnehmung als in einer hochwertigen Darstellung.
7. Premium-Preise für Qualität
Der Schlüssel zur erstklassigen Preisgestaltung von Luxusmarken besteht darin, Rabatte und Abschläge so weit wie möglich zu vermeiden. Ziel ist es, die Wahrnehmung der Elite auch in Zeiten des wirtschaftlichen Rückgangs auf einem Niveau zu halten. Schließlich soll eine Luxusmarke als Belohnung für diejenigen wahrgenommen werden, die sie sich leisten können, nicht für einen zufälligen Massenmarkt.
8. Sorgfältig verwaltete Markenarchitektur
Die Markenarchitektur ist eine weitere Facette des Luxusmarketings, die sorgfältige Präzision erfordert. Mit anderen Worten, die Hierarchie, in der Marken innerhalb eines Unternehmens strukturiert sind, muss sich als sinnvoll erweisen und mit den Erwartungen der Luxuskonsumenten übereinstimmen. Es ist wichtig, dass Unternehmen darauf achten, dass sie nicht mit sich überschneidenden Low-End- und High-End-Marken aufwarten, nur um mehr Einheiten zu bewegen. Die Integrität der Luxusqualitäten muss erhalten und den Verbrauchern vorbehalten bleiben, die sich Premium-Preise leisten können.
9. Weit gefasster Wettbewerb
Bei der Definition des Wettbewerbs müssen Luxusmarken umfassende Abgrenzungen vornehmen, um andere Kategorien von Luxusmarken zu berücksichtigen, die im Zusammenhang mit dem verfügbaren Einkommen der Zielgruppe stehen. Wer zum Beispiel regelmäßig Geld für luxuriöse Schokoladen und Süßwaren ausgibt, kann auch Ermessensspielräume für exotische Blumen einräumen. Allerdings muss er sich eventuell zu bestimmten Zeiten zwischen den beiden entscheiden.
10. Markenschutz
Es ist keine Märchengeschichte, dass Luxusmarken manchmal von ruchlosen Dritten aus verschiedenen Ländern kopiert und imitiert werden. Fälscher können das Image einer Marke verschlechtern, indem sie ein minderwertiges Produkt vertreiben, das genau als die Luxusmarke getarnt ist. Dies kann zu hohen Kosten in Bezug auf Reputation und Umsatzeinbußen führen. Deshalb müssen sich Luxusmarken dafür einsetzen, alle Marken zu schützen und gegen diejenigen vorzugehen, die gegen das geistige Eigentum verstoßen.
Schlussfolgerung
Der Aufbau einer Luxusmarke ist ein mehrdimensionaler Prozess, der alle zehn der oben genannten Anliegen erfordert. Die passende Schmuckverpackung wird ihren Beitrag dazu leisten. Aber die "Sprache" der Verpackung sollte richtig gewählt werden. Die Tipps in diesem Artikel können einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen bieten, die in die Arena der Luxusmarken einsteigen wollen. Bei Fragen helfen wir Ihnen gerne - denn die richtige Verpackung zu einem guten Produkt zu finden, das begeistert uns!
