Luxus-Branding für Schokolade und Süßwaren – Wer ist die Zielgruppe?

Luxus-Branding ist ein Grundstein, um einen High-End-Markt zu erreichen – sei es mit Schokolade, Süßwaren oder anderen Produkten wie Modeartikeln. Der Schlüssel zum Erfolg von Luxusmarken liegt im Konzept der besonderen Qualitäten und der Exklusivität.

Wenn die Kampagne effektiv ist, dann entwickeln die Zielpersonen eine sinnvolle Bindung an die Marke als Teil eines sozialen und kulturellen Erlebnisses. Um diesen Zusammenhang zu erreichen, muss der Fokus auf das konsumorientierte Paradigma gelegt werden.

Core of Luxury Branding

Das Konzept der Luxusmarke basiert auf wichtigen kulturellen, sozialen und externen Trends. Das bedeutet, dass Forscher und Praktiker Trends, die den Zielmarkt beeinflussen, in einer Weise untersuchen müssen, die mit Luxusidealen und wohlhabendem Konsumlebensstil übereinstimmt. Während das Geschäft mit Luxusmarken eine lange Geschichte der Erschließung von Elitemärkten hat, markierten die 90er Jahre den Beginn von Premium-Qualität und ästhetischem Wert, der einen breiteren Verbrauchermarkt jenseits wohlhabender Privatpersonen erreichte.

Luxusmarken sind so konzipiert, dass sie symbolische und erfahrungsmäßige Vorteile haben, wie Prestige und sozialer Status. Gleichzeitig dürfen Vermarkter von Luxusmarken jedoch nicht in die Falle des Missverständnisses geraten, dass alle Luxusgüter als Teil einer eindimensionalen konsolidierten Branche gelten. Eine der grundlegendsten Definitionen einer Luxusmarke wurde 2008 von Interbrand veröffentlicht:

• Sie existiert innerhalb einer Produktkategorieebene, die die Preisunempfindlichkeit hervorhebt.
• Der hohe Preis erzeugt ein positives Image.
• Der wahrgenommene Preis hat bei den Zielkonsumenten eine geringe Priorität.

Mit zunehmendem Verständnis von Premium-Angeboten haben sich immer mehr Unternehmen für die Zielgruppe der mittelständischen Verbraucher geöffnet. Während sich einige der traditionellen Big Player weiterhin auf das Erbe und die Überlegenheit als Komponenten für das Luxuserlebnis konzentrierten, bestand eine neue Richtung im Marketing darin, wahrgenommenes hohes Prestige mit niedrigeren Preisen zu kombinieren, um den Mainstream anzuziehen.

Eine weitere Gruppe von Akteuren erweiterte ihre Basis durch die Diversifizierung in neue internationale Märkte. Ein gemeinsames Thema unter jedem dieser Akteure war das Engagement für den Markenaufbau, denn diejenigen, die das Branding zu einem Kernwert machten, gewannen Wettbewerbsvorteile gegenüber denen, die auf den Wert von Produkten und Dienstleistungen setzten.

Kulturelle Untergruppen von Luxusverbrauchern

Der Markt der Luxuskonsumenten ist insofern komplex, als er eine Vielzahl von sozialen und wirtschaftlichen Faktoren umfasst, die den Konsum beeinflussen. Mehrere Forscher (Chadha und Ehemann, Michman und Mazze und Chevalier und Mazzalovo) haben den Markt in drei Segmente unterteilt:

1. Luxus-Genießer (elitär)
2. Luxus-Stammgäste (demokratisch)
3. Luxus-Knabberer (entfernt)

Luxus-Genießer, auch Kenner genannt, sind meist wohlhabende Mitglieder der Gesellschaft, die sich die Bezahlung von Premium-Preisen leisten können, ohne sich um die Quantität zu sorgen. Diese Gruppe genießt einfach nur Qualität und das Prestige von Luxusmarken. Sie kümmern sich nicht um den Preis, da ihr Nettovermögen tendenziell in die Millionen geht.

Die Klasse der Luxus-Stammgäste sind diejenigen, die gerne viele Dinge ausprobieren und sich für offen halten. Sie kommen wahrscheinlich aus der oberen Mittelschicht mit verfügbarem Einkommen und sind nicht der Meinung, dass Luxusprodukte auf die Oberklasse beschränkt werden sollten. Sie können Luxusprodukte genießen, die ausreichen, um sie zu einem festen Bestandteil ihres Lebensstils zu machen. Die "Demokratisierung des Luxus" bezieht sich auf diese Gruppe, die Marken verfolgt, die als prestigeträchtig, aber zu vernünftigen Preisen wahrgenommen werden.

Luxuriöse Knabbereien sind Menschen, die Luxus schätzen, sich aber entweder keine höherwertigen Produkte leisten können oder außerhalb des kulturellen Paradigmas leben, das Prestige mit Luxusprodukten verbindet. Sie neigen dazu, an Luxusprodukten während der Feiertage oder besonderen Anlässen zu knabbern. Viele dieser Verbraucher sind jung mit minimalen Einsparungen, aber in der Lage, aufgrund eines gut bezahlten Jobs gelegentlich große Anschaffungen zu tätigen. Wie die Stammgäste neigen sie dazu, Luxusartikel als Selbstbelohnung und nicht als soziales Abzeichen zu betrachten.

Wie kulturelle Trends Luxusmarken fördern

Der Markt für Luxusmarken ist im neuen Jahrhundert aus mehreren Gründen gewachsen, insbesondere jedoch durch die Globalisierung. Die Auswirkungen sind beim Online-Shopping, das Menschen mit dem gesamten Planeten verbindet, und beim internationalen Reisen zu spüren. Nachfolgend sind weitere kulturelle Trends aufgeführt, die dazu beigetragen haben, Luxusmarken zu entwickeln:

• kulturelle Konvergenz und Diversifizierung
• stetiges Wachstum wohlhabender Verbraucher
• aufkommende neue Märkte
• zunehmende Aufmerksamkeit in den Medien
• breitere Akzeptanz des ästhetischen Wertes

Die sechs wichtigsten Regionen, in denen Luxusmarken im Zeitalter der Globalisierung erfolgreich waren, waren Europa, Nordamerika, Japan, China, Indien und Russland. Die Wahrnehmung von Luxusmarken variiert jedoch je nach Region, basierend auf sozialen, wirtschaftlichen und kulturellen Kräften.

Schlussfolgerung

Das konsumorientierte Paradigma hat sich in den letzten Jahrzehnten weiterentwickelt, während die Forscher ihr Denken über die Attraktivität von Luxusmarken überdenken mussten. Traditionelle Theorien aus dem vergangenen Jahrhundert, wie sie von Forschern wie Veblen aufgestellt wurden, wiesen auf Luxusprodukte als "auffälligen Konsum" hin, um den sozialen Status aufzuzeigen. Doch soziale, wirtschaftliche und kulturelle Veränderungen deuten auf vielfältigere Gründe hin, warum Verbraucher verschiedener Klassen eine wachsende Wertschätzung für hochwertige Luxusmarken entwickelt haben.