Inwieweit stellen die Verbraucher ihre eigenen mentalen Assoziationen mit Verpackungen her? Studien zeigen, dass sowohl das Verpackungsmaterial als auch die Farbgebung eine große Rolle dabei spielen, ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Hier ein Blick darauf, was die Forschung über Metallverpackungen und deren Auswirkungen auf den Verbraucher enthüllt hat.
In diesem Jahrhundert zeigt ein Konsens unter den multisensorischen Forschern, dass weniger lebendige und kühler gefärbte Verpackungen konsequent mit Gesundheit assoziiert werden. Währenddessen werden lebendigere und wärmere Designs mehr mit Attraktivität in Verbindung gebracht. Diese Wahrnehmungen haben sich als verhaltensbeeinflussend erwiesen, da jeder Verbraucher seine eigene Sammlung von Erfahrungen und Erinnerungen hat, die zu Assoziationen mit Menschen, Werten, Emotionen, Farben, Marken, Verpackungen und Produkten werden.
Im Allgemeinen kann das Kaufverhalten bestimmter Bevölkerungsgruppen vorhersehbar sein, da bedeutende Prozentsätze der Menschen tatsächlich durch Farbschemata beeinflusst werden. Eine Mehrheit der Verbraucher hat in zahlreichen Umfragen angegeben, dass die Farbe ein großer Faktor bei ihren Kaufentscheidungen für viele verschiedene Produkte ist. Verbraucher haben eine besondere Vorliebe für bevorzugte Farbschemata, wenn es um den Kauf eines neuen Hauses, Autos oder Kleidung geht.
Eine Erklärung dafür, warum kühlfarbene Verpackungen oft mit gesunden Lebensmitteln assoziiert werden, ist, dass im Laufe der Jahre Vermarkter und Verpackungsdesigner gemeinsam Standards gesetzt haben, die Käufer dazu leiten, diese Assoziationen herzustellen. Seit vielen Jahren werden lebendige Farben in Verpackungen verwendet, um mit hohem emotionalen Reiz assoziiert zu werden, wie bei Süßigkeiten und Erfrischungsgetränken. Gesunde Lebensmittel wurden traditionell in weicheren Farben verpackt, weil Verbraucherverhaltensforscher seit mehreren Jahrzehnten die Farbpsychologie kennen.
Verpackungsdesigner sollten sich jedoch niemals auf diese Erkenntnisse und Wahrnehmungen als in Stein gemeißelt für jeden Markt verlassen. Es ist weiterhin wichtig, dass Forscher fortlaufende Studien durchführen, um neue Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Verbraucherassoziationen die Kaufmuster für bestimmte Produkte beeinflussen. Es könnte beispielsweise tatsächlich einen Markt geben, unter Verbrauchern wie Sportlern, die großen Wert auf Ernährung legen und auch ein dynamisches Leben führen. Diese Art von Marktsegment könnte leichter mit lebendigen Verpackungen angesprochen werden.
Verbrauchergeschmacksstudien sind nützlich, um Daten zu vergleichen, die die Demografie, Geografie, Wirtschaft und das Kaufverhalten eines Marktprofils im Laufe der Zeit verfolgen. Sie zeigen jedoch hauptsächlich grundlegende Beobachtungen und Muster, die auf verschiedene Weise erklärt werden können, was die Schlussfolgerungen oft vage erscheinen lässt. Geschmackstests können 0-10 Bewertungsskalen verwenden, um bestimmte Lebensmittelkonsum- und Wahrnehmungsreaktionen in Bezug auf Verpackungen zu messen, die emotionale Assoziationen auslösen. In anderen Umfragen werden die Verbraucher gebeten, Lücken mit bewussten Wortassoziationen auszufüllen, die aus Verpackungen wahrgenommen werden.
Eine wesentliche Einschränkung von Geschmackstests besteht darin, dass die Struktur oft auf der Annahme beruht, dass Verbraucher ihre Konsumgewohnheiten vollständig bewusst wahrnehmen. Die Fazio-Olson-Studie von 2003 über das Kaufverhalten der Verbraucher erklärte, wie der implizite automatische Verarbeitungsmodus im menschlichen Geist funktioniert. Die Autoren empfahlen Forschern, sowohl explizite (klar formulierte) als auch implizite (angedeutete) Reaktionen von Verbrauchern auf Geschmacksvorlieben und Assoziationen zu beobachten.
Unabhängig davon, ob Verbraucher nach Metallverpackungen oder deren Designeigenschaften gefragt werden, ist es möglich, dass implizite Antworten fehlinterpretiert werden. Beide Arten von Antworten können aus Marketingumfragen gesammelt werden. Metall wird häufig mit Stärke, Sicherheit und Haltbarkeit assoziiert, was gut mit der Verpackung gesunder Lebensmittel funktioniert.
Wenn Verbrauchern ein impliziter Assoziationstest (IAT) gegeben wird, kann eine Marke den Grad abschätzen, zu dem Zielkunden Assoziationen mit Produktevaluierungen herstellen. Aber diese Assoziationen sind normalerweise automatisch und dem Einzelnen möglicherweise nicht offensichtlich. Jede Person entwickelt Gewohnheiten, die sie nicht unbedingt erklären kann, was es schwierig macht, das Verbraucherverhalten vollständig zu verstehen und warum sie sich dafür entscheidet, eine Marke über eine andere zu wählen.
Referenzen
[1 ] Colouring perception : emphasising attractiveness through packaging (2018), von Irene Tijssen
[2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), von Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth und Robert Mai