Das Verpackungsdesign kann einen großen Einfluss darauf haben, wie Verbraucher Produkte wahrnehmen. Außerdem spielt es eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Vermittelt die Verpackung das, was der Zielverbraucher erwartet? Das ist die Frage, die sich Designer stellen müssen. Hier ein Blick darauf, wie die Forschung die Theorie stützt, dass Farben und sonstige Designmerkmale auf der Verpackung das Kaufverhalten beeinflussen.
Erwartung, Wahrnehmung und Wirkung
Wenn ein Verbraucher ein Lebensmittel bewertet, bündelt er seine Sinne, um so viele Informationen wie möglich von der Verpackung aufzunehmen, vielleicht sogar auf einer unbewussten Ebene. Dieser Vorgang wird als multisensorische Wahrnehmung bezeichnet. Wenn der Verbraucher bereits mit dem Produkt vertraut ist, hat er eine entsprechende Erwartungshaltung entwickelt. Aber auch wenn es sich um ein neues Lebensmittel handelt, kann es sein, dass er aufgrund des Marketings oder der Verpackung selbst vorgefasste Meinungen über das Produkt gebildet hat.
Die Vorstellungen des Verbrauchers über das Verpackungsdesign können durch Erfahrungen und Assoziationen mit anderen Produkten geprägt sein. Assoziationen können durch die von den Verpackungsfarben und anderen Designelementen erzeugte Stimmung ausgelöst werden, die eine lebhafte oder eher gedämpfte Energie vermittelt. Helle Farben werden von den Verbrauchern in der Regel mit Attraktivität und sanfte Farben mit Gesundheit assoziiert.
Studien zum Verbrauchergeschmack haben gezeigt, dass Menschen dazu neigen, auf diese Verpackungshinweise zu reagieren, bis sie das Lebensmittel essen und ihr Geschmackssinn dann die Oberhand gewinnt. Die Forscher haben außerdem herausgefunden, dass diese Verpackungshinweise durch Wiederholung im Laufe der Zeit für die individuelle Produktbewertung weniger wichtig werden.
Farbassoziationen mit Gesundheit und Attraktivität
Zwar entwickelt jeder Mensch seine eigenen Assoziationen mit Farben - wie Emotionen und Werte -, aber für Marketingzwecke können bestimmte Verallgemeinerungen getroffen werden. Es mag nicht auf jeden Verbraucher zutreffen, aber diejenigen, die beim Anblick von Helligkeit an Attraktivität denken, werden wahrscheinlich Lebensmittelprodukte unabhängig vom Nährwert kaufen.
Ein gesundheitsbewusster Verbraucher hingegen wird oft mehr Zeit damit verbringen, das Etikett zu lesen, als auf die Farbe zu achten. Gleichzeitig sind viele Verbraucher durch die Verpackung darauf konditioniert worden, vorhersehbare Farbassoziationen herzustellen. Selbst gesundheitsorientierte Verbraucher assoziieren mitunter sanfte Farben wie Hellgrün mit Gesundheit.
Sanftere Farben eignen sich für Bio- und Naturprodukte oder solche, die die Bedeutung des Nährwerts vermitteln. Die Verwendung sanfterer Farben bedeutet für viele Verbraucher, die gelernt haben, sich auf ihre eigenen Bedürfnisse zu konzentrieren, anstatt den Einflüssen des Marktes nachzugeben, eine Abschwächung des Hypes. Das Konzept der gesunden Ernährung wird oft mit der Natur in Verbindung gebracht und verweist auf Lebensmittel, die direkt aus der Erde stammen. Interessanterweise umfassen Gärten und andere natürliche Umgebungen das gesamte Spektrum an Farben und Helligkeit.
Gesichtspunkte zur Gestaltung
Auch wenn der Verpackungsdesigner diese grundsätzlichen Aspekte im Hinterkopf hat, muss er Informationen über das spezifische Produkt , mit dessen Gestaltung er beauftragt wurde, auswerten. In einigen Fällen könnte eina Bioprodukt auf ein lebhaftes Segment der Bevölkerung abzielen, wie z. B. Energydrinks für Menschen, die in einem Fitnessstudio trainieren. Der Designer muss sich darauf konzentrieren, was für das jeweilige Projekt angemessen ist, anstatt eine starre Designphilosophie auf alle Projekte anzuwenden.
Die Vermittlung von Gesundheit oder Attraktivität hängt neben den Farben noch von anderen Gestaltungselementen ab. Sobald der Geschmack des Lebensmittels einer Gruppe treuer Verbraucher vertraut ist, kann der Künstler sich bei der Gestaltung neuer Designs, die neue Eindrücke vermitteln, mehr Freiheiten bei den Farben nehmen.
Referenzen und Literaturhinweise
[ 1 ] Colouring perception : emphasising attractiveness through packaging (January 2018), von Irene Tijssen
[ 2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), von Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth und RobertMai
