Farbe ist ein wichtiger Faktor, der Verbraucher zu Marken, Verpackungen und Produkten anzieht. Es ist unter Verpackungsdesignern allgemein bekannt, dass ein erheblicher Prozentsatz der Verbraucher lebendige und warme Farben mit Attraktivität assoziiert. Inzwischen werden kühle Farben auf Lebensmittelverpackungen oft mit Gesundheit assoziiert. Hier ist ein Blick darauf, wie ein Verbraucher Farbassoziationen formuliert, die unweigerlich Kaufentscheidungen beeinflussen.
Wahrnehmungsstudien zu Farben und Assoziationen
Die Idee, dass Verbraucher ihre Kaufentscheidungen teilweise auf Farbe basieren, ist seit Jahrzehnten bekannt, aber Forscher haben erst an der Oberfläche des Verständnisses gekratzt, wie Verbraucher Farben mit Ideen, Gefühlen und Objekten assoziieren. Verschiedene Verbraucherumfragen, wie die Huang & Lu-Studie von 2015, fanden heraus, dass Verbraucher weniger lebendige Farben wie Hellblau und Hellgrün mit Gesundheit assoziieren. Es ist jedoch nicht klar, inwieweit Verbraucher diese Verbindungen auf bewusster Ebene herstellen.
Assoziationen zwischen Farben und Konzepten entwickeln sich im Laufe eines Lebens, werden aber im Allgemeinen in jungen Jahren gefestigt. Eine der ersten Eigenschaften eines Objekts, die ein Säugling erkennt, ist die Farbe. In der Grundschule lernen Kinder oft, Bilder ihrer grundlegenden Umgebung zu zeichnen, einschließlich blauer Himmel und grüner Bäume. Es ist also leicht zu erkennen, wie jede Person grundlegende Farbassoziationen mit Elementen ihrer Umgebung entwickeln kann. Die Gleichung, die diese Dynamik definiert, lautet: Farben + Erfahrungen + Emotionen = Assoziationen, die mit Produkten verknüpft sind.
Bis ein Mensch erwachsen ist, hat er wahrscheinlich eine breite Palette von Lebensmitteln probiert, um zu wissen, was er ohne großes Nachdenken bevorzugt kauft. Gleichzeitig sind viele Verbraucher impulsive Käufer, die einfach kaufen, was im Moment gut aussieht. Impulsive Käufer probieren eher neue Lebensmittel aus, basierend auf einer attraktiven Verpackung, ohne auf die Inhaltsstoffe zu achten. Der gesundheitsbewusstere Verbraucher achtet in der Regel mehr auf den Nährwert als auf auffällige Farben.
Warum Farben bei der Verpackung von Gesundheitslebensmitteln wichtig sind
Das Ansprechen von Verbrauchern von gesundheitsbewussten Lebensmitteln erfordert einen subtileren Ansatz bei der Verpackung als das, was bei herkömmlichen Lebensmitteln funktioniert. Weichere Farben stehen für viele Menschen, die gelernt haben, die Tausenden von aggressiven Marketingbildern, denen sie täglich begegnen, auszublenden, gleichbedeutend mit weniger Hype. Menschen, die sich um nahrhafte Lebensmittel kümmern, neigen dazu, sich stärker mit der Natur zu verbinden, weshalb Grün eine so wesentliche Farbassoziation mit Gesundheit ist.
Gesundheitsbewusste Lebensmittelkonsumenten, die sich von herkömmlichen Lebensmitteln fernhalten, haben in der Regel umfangreiche Forschungen zur Ernährung sowie zu Lebensmitteln betrieben, die ihrer Gesundheit schaden. Sie sind oft mit Marketingtechniken vertraut, die darauf abzielen, ihre Aufmerksamkeit zu erregen, und versuchen, sich davon unbeeindruckt zu zeigen. Dieses Marktsegment hat sich mit weicheren Farben als Gegenstück zu glitzernder Aufmachung vertraut gemacht. Dasselbe Konzept wird in anderen Branchen angewendet, um umweltfreundlichere Produkte als Ausdruck von Gesundheitlichkeit zu betonen.
Es ist möglich, dass Verpackungsdesigner gesundheitsbewusste Verbraucher mit lebendigen Farben ansprechen, insbesondere wenn das Produkt im Zusammenhang mit körperlicher Fitness steht. Designer müssen nicht unbedingt hellere Farben auf Verpackungen für gesündere Lebensmittel beschränken. Sie müssen jedoch die sozialen Normen und Erwartungen verstehen, die mit bestimmten Marktsegmenten einhergehen.
Zu verstehen, dass jeder Verbraucher seine eigenen einzigartigen Assoziationen mit Farben hat, ist entscheidend. Designer müssen sich daran erinnern, dass die übliche Assoziation zwischen weichen Farben und Gesundheit oft aus sowohl impliziten als auch expliziten Reaktionen in Verbrauchertests resultiert. Aber für viele Menschen sind Essgewohnheiten selbstverständlich, und sie können nicht immer klar artikulieren, wie sie Lebensmittel, Farben und Assoziationen bewerten.
Referenzen
[ 1 ] Colouring perception : emphasising attractiveness through packaging (Januar 2018), von Irene Tijssen
[ 2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), von Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth und Robert Mai
