Schon vor über 3.500 Jahren begann der Mensch in Ägypten mit der Verpackung von Erzeugnissen. Schon in dieser Zeit dienten sie dem Transport von Lebensmitteln und Getränken. Sie wurden aus Naturprodukten wie Blättern, Tierhäuten oder Kokosnussschalen hergestellt. Im Laufe der Zeit entwickelte sich dieses Konzept, sodass die Ägypter 1500 v. Chr. mit der Nutzung von Glasbehältern begannen. Bis Ende des 19. Jahrhunderts wurden Verpackungen auf ähnliche Art und Weise angewandt, bis sich zu Zeiten von Napoleon schließlich Blechdosen etablierten. Von da an begann die Verpackungsentwicklung sich mit der Erfindung von Papiertüten im Jahr 1850, Schachteln in den 1870er Jahren, Kartonagen im Jahr 1906, Dosen im Jahr 1935 und Kunststoffbehältern in den späten 1940er Jahren zu beschleunigen. In den Anfangsjahren waren Verpackungen meist ohne Markenzeichen, ausschließlich auf Funktionalität ausgerichtet und hatten keinen ästhetischen Reiz.
Die Behälter waren weitgehend aus wiederverwendbarem Glas oder Holz, das nicht zuverlässig bedruckt oder etikettiert werden konnte. Das änderte sich 1896, als NABISCO eine der ersten landesweit vermarkteten Werbekampagnen mit einem begleitenden Verpackungsdesign entwickelte. Es zeigte einen kleinen Jungen in einem gelben Regenmantel, der bis zur Auflösung der Marke NABISCO im Jahr 2008 ein Symbol blieb [1,2]. Danach stürzten sich Produkte wie Coca-Cola und Procter & Gamble mit eigenen, gut gestalteten Verpackungen auf den Markt. Seitdem sind einzigartige und immer wieder neue Verpackungsdesigns entstanden, da sich neue Technologien entwickelt haben. Diese ermöglichen es vor allem, Druck, Produktion und Materialien einfacher zu gestalten [3]. Das Verpackungsdesign ist für den Verkauf von Produkten unerlässlich geworden, da die Verbraucher die Produkte heute häufig mit ihren Logos, Farben und Behältern assoziieren.
Das Verpackungsdesign umfasst zwei Kernbereiche, visuelle und informative Elemente. Visuelle Elemente beinhalten Dinge wie Grafiken, Farbe, Größe und Form. Dies sind typischerweise die ersten Punkte, die Verbraucher von einer Verpackung sehen und die oft die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen können. Informationselemente bestehen aus Etiketten oder Beschriftungen, die zur Kommunikation von Produktinformationen verwendet werden. Dazu gehören beispielsweise Lebensmittelverpackungen mit Zutatenlisten oder die Erfüllung von Lebensmittelbeschränkungen durch ein Produkt. Im Allgemeinen werden so Informationen für einen Verbraucher bereitgestellt, die ihm helfen, eine fundierte Entscheidung bezüglich des Produkts zu treffen. Ein gut gestaltetes Paket verwendet attraktive visuelle Elemente, die durch informative Elemente untermauert werden [4].
Studien haben ergeben, dass das Verpackungsdesign die Verbraucher mehr beeinflusst als die eigentliche Werbung [4]. Der Grund dafür ist, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, eine Marke um ihr Produkt herum zu bilden, die Langzeitkonsumenten hervorbringt. Wenn Kunden mit einem Produkt zufrieden sind, bleiben sie in der Regel diesem Produkt treu, bis sie eine bessere Alternative finden. Durch die Schaffung einer Marke rund um das Produkt werden die Verbraucher an das Angebot erinnert. Um das Interesse der Langzeitkonsumenten an dem Produkt zu erhalten, kann mit immer wieder neuen Marketingkampagnen gearbeitet werden [5,8]. Ein Beispiel dafür ist Starbucks. Sie haben eine Marke rund um ihren Kaffee geschaffen und führen regelmäßig neue Sorten wie Chai-Lattes und Caramel-Macchiato ein. Langjährige Verbraucher von Starbucks sind eher bereit neue Sorten zu kaufen und bleiben an dem jeweiligen Erzeugnis interessiert. Das Verpackungsdesign dient auch dazu, neue Konsumenten für ein Produkt zu gewinnen. Eine aktuelle Studie ergab, dass 73% der Befragten in der Regel direkt im Geschäft entscheiden, welches Produkt sie kaufen werden [4]. Ein ansprechendes Verpackungsdesign trägt zur Erhöhung der Wahrscheinlichkeit bei, dass Menschen das jeweilige Produkt in Anspruch nehmen.
Die Märkte für Verpackungen sind in ständiger Bewegung und konzentrieren sich heute auf einige wenige Schlüsselkomponenten. Verantwortungsbewusste, nachhaltige Verpackungen rücken immer mehr in den Mittelpunkt. Dabei handelt es sich um Verpackungsdesigns, bei denen wiederverwendbare Verpackungsmaterialien im Vordergrund stehen, die auf umweltverträgliche Weise hergestellt werden. So werden beispielsweise Verpackungen aus Zinn- und Aluminiumbehältern immer beliebter. Ein weiterer Erfolgsfaktor auf dem heutigen Markt sind einzigartig geformte Verpackungen. Diese Designs bieten den Verbrauchern eine erfrischende neue Attraktivität für bestehende Produkte. Viele solcher exklusiven Verpackungsformen sind erst in den letzten 20 Jahren mit der Entwicklung neuer Software möglich geworden, die es ermöglicht, anamorphe Etiketten einfach zu erstellen und auf gekrümmte Oberflächen aufzubringen [7]. Ein gutes Beispiel dafür sind die Getränke von Buzz Ball. Dabei handelt es sich um alkoholische Getränke, die in runden Kunststoffbehältern mit dosenähnlichen Deckeln verkauft werden. Mit der technologischen Entwicklung steigt auch der Wunsch der Verbraucher, sie in Verbindung mit der Verpackung zu bringen. Zahlreiche Verpackungsmöglichkeiten bieten bereits die Möglichkeit, mobile Apps einzusetzen, die zusammen mit einem Produkt funktionieren. Timberland hat jetzt einen "virtuellen Umkleideraum", in dem die Menschen sehen können, wie sie mit verschiedenen Timberland-Produkten aussehen. So gewinnt letztlich der Komfort immer mehr an Bedeutung. Die Verbraucher wollen Dinge, die einfach zu bedienen und leicht verständlich sind. Dies zeigt sich bei Lebensmitteln, die in Standbeuteln verkauft werden. 61% der Verbraucher bevorzugen diese im Vergleich zu normalen Beuteln [2,6].
Das Verpackungsdesign ist ein entscheidendes Marketinginstrument für jedes Unternehmen. Es geht nicht nur darum, neue Kunden für ein Produkt zu gewinnen, sondern auch um den Aufbau einer Marke und die Pflege früherer Nutzer. Es ist in fast allen Branchen relevant und sollte umfassend durchdacht werden, bevor ein Produkt auf den Markt gebracht wird.
Referenzen
[1] “A Brief History of Packaging,” Kenneth R. Berger, University of Florida, IFAS Extensions, Dez. 2002.
[2] https://www.digimarc.com/resources/history-of-packaging
[3] https://www.designhill.com/design-blog/the-evolution-of-packaging-design/
[4] Silayoi, Pinya, und Mark Speece. “The Importance of Packaging Attributes: a Conjoint Analysis Approach.” European Journal of Marketing, vol. 41, no. 11/12, 2007, pp. 1495–1517.,
[5] Fraser, Angela. (2018). The influence of package design on consumer purchase intent.
[6] https://penji.co/packaging-design/
[7] https://accurate.ca/top-five-trends-packaging-design/
[8] Ahmed, Rizwan, und Vishnu Parmar. “Impact of Product Packaging on Consumer's Buying Behavior.” European Journal of Scientific Research, Apr. 2014.
