Seit einem Jahrhundert werden multisensorische Erfahrungen als Teil des Kaufentscheidungsprozesses der Verbraucher mit Marken in Verbindung gebracht. Hier sind einige Punkte zum Thema Sensorik, die Hersteller und Verpackungsdesigner in der Post-COVID-Ära berücksichtigen sollten.
Die Bedeutung von Haptik für Verbraucher
Die Haptik ist ein entscheidender Faktor, wenn ein Verbraucher ein Einzelhandelsgeschäft betritt und überlegt, welche Produkte er kaufen möchte. Studien haben gezeigt, dass Verbraucher die Beschaffenheit und das Gewicht einer Verpackung durch Berühren eines Produkts wahrnehmen. Aber während der COVID-19-Periode sind viele Geschäfte entweder geschlossen oder fordern die Kunden auf, die Berührung einzuschränken. Außerdem haben neuere Studien gezeigt, dass Verbraucher Produkte, die von anderen Käufern berührt wurden, negativ bewerten.
In einem Bekleidungsgeschäft ist es üblich, dass die Kunden ein Hemd am unteren Ende des Stapels auswählen, weil es am wenigsten von anderen Käufern berührt worden ist. Das Konzept der taktilen Kontamination - bei dem Personen den Kauf von Gegenständen vermeiden, die von anderen Personen berührt wurden - wurde schon lange vor der Pandemie beobachtet und von Argo, Dahl & Morales im Jahr 2006 beschrieben. Die Forscher zitierten Verbraucher, die negative Eigenschaften von einer kontaminierten Quelle auf eine Person übertragen, die sie berührt oder in ihre Nähe kommt.
Die Forscher fanden heraus, dass Verbraucher nicht Zeuge eines Kontaminationsereignisses sein müssen, um negative Eigenschaften auf eine Person zu übertragen. Sie können solche Feststellungen auch auf der Grundlage anderer Sinne wie dem Geruchssinn treffen. Einige Jahre zuvor hatte eine Rachman-Studie ergeben, dass Verbraucher Verunreinigungen mit negativen Gefühlen wie Ekel und Schmutz in Verbindung bringen. Stellen Sie sich vor diesem Hintergrund vor, wie diese negativen Gefühle während der Pandemie eskalierten.
Synergie der Sinne
Der Psychologe Charles Spence von der University of Oxford ist ein führender Forscher auf dem Gebiet der multisensorischen Wahrnehmung und deren Zusammenhang mit Verpackungen. Er sieht die taktile Verschmutzung "heutzutage auf einer ganz anderen Ebene".
Spence hat einige der gründlichsten Arbeiten zu multisensorischen Studien durchgeführt, insbesondere im Zusammenhang mit Lebensmitteln. Eine seiner Arbeiten, die 2004 im Journal of Sensory Studies veröffentlicht wurde, bewies, dass der Geschmack durch Geräusche beeinflusst wird, wie das Geräusch von Pringles-Chips zeigt. Er hat auch die menschliche Interaktion am Arbeitsplatz im European Space Shuttle untersucht und wie die Arbeitsumgebung in Innenräumen die Stimmung und das Verhalten beeinflusst.
Der Ansatz, dass neben dem Geschmack auch andere Sinne die Wahrnehmung von Lebensmitteln beeinflussen können, scheint bei den Verbrauchern nicht sehr verbreitet zu sein. Vielleicht sind sie sich der multisensorischen Wahrnehmung als "zweite Natur" oder auf einer unterbewussten Ebene bewusst. Auf jeden Fall ist es kein Thema, das in der Geschäftswelt bei der Analyse von Auslagen im Einzelhandel häufig auftaucht. Natürlich werden Lebensmittel in der Regel nicht berührt, bevor sie gekauft werden, aber die Verbraucher berühren die Verpackungen dennoch gerne, um ihre Erwartungen zu bestätigen.
Der Zeitpunkt, an dem die Verbraucher wieder zum Anfassen bereit sein werden
Selbst mit der massiven Verteilung von Impfstoffen im Jahr 2021 ist es noch zu früh, um wissenschaftlich abzuschätzen, wann der Kontakt zum Verbraucher im Einzelhandel wieder die Norm sein wird. Die Geschäfte haben wieder geöffnet, aber es ist nicht klar, wann die Pandemie und ihre sozialen Auswirkungen vollständig überwunden sein werden. In der Zwischenzeit wird es schwierig sein, Verbrauchertrends auf der Grundlage von Berührungen zu beobachten. Einige Unternehmen, wie z.B. Hotels, gehen zu berührungslosen Technologien über.
Die Berührungserfahrung bleibt ein wichtiger Teil der multisensorischen Studien, die die Verpackungsdesigner berücksichtigen müssen. Für die Unternehmen, die sich auf Virtual Reality (VR)-Erlebnisse verlegt haben, hat die Berührung eine messbarere Dynamik. Die Verbraucher können VR-Brillen aufsetzen und in eine virtuelle 360-Grad-Umgebung eintauchen, die die reale Welt simuliert. Im Moment sind VR-Kabinen in der heutigen Gesellschaft noch recht selten, aber sie könnten Teil der digitalen Transformation von Geschäften auf der ganzen Welt sein.
Referenzen
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , von Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] Read more articles on "Multisensory Packaging Design (2017 - today)" , von Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)" , von Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , von Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , von Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", von Charles Spence and Alberto Gallace
