Die Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Sinneseindrücken, Erinnerungen und Emotionen. Deshalb sollte das Verpackungsdesign multisensorische Reize bieten, die mit den Markenthemen kongruent sind und bei den Kunden ankommen. Hier finden Sie Möglichkeiten, wie Designer ihr Wissen über multisensorische Prozesse auf Verpackungsdesigns anwenden können.
Ansprechend für alle Sinne
Das zugrundeliegende Konzept, an das sich Designer erinnern sollten, wenn es um die Beziehung zwischen Verpackung und multisensorischer Wahrnehmung geht, ist, dass die Entscheidungen der Verbraucher durch eine Kombination von sensorischen Auslösern bestimmt werden. Der visuelle Aspekt einer Verpackung ist vielleicht am wichtigsten, da er den Text und die Bilder enthält, die die Markeneigenschaften präsentieren und bestätigen. Andere subtile Sinneseindrücke sind, wie sich eine Verpackung auf der Haut anfühlt, wie schwer sie ist und wie sie sich anhört, wenn man sie schüttelt. Geschmacks- und Geruchswahrnehmungen gelten für fast alle Lebensmittel.
Menschen verbinden im Laufe der Zeit unterschiedliche Sinneswahrnehmungen mit Erfahrungen. Wenn man auf ein bestimmtes Lebensmittel allergisch reagiert, kann man den Geruch des Lebensmittels mit einer negativen Empfindung in Verbindung bringen. Wenn jemand etwas isst, das ihn krank macht, assoziiert er das ungute Gefühl möglicherweise fortan mit der betreffenden Marke..
Warum grafische Elemente die größte Wirkung haben
Visuelle Sinneseindrücke wirken sich in der Regel am stärksten auf die Kaufentscheidung der Verbraucher aus, weil der Verstand durch das Sehen natürlich viele Informationen auf einmal verarbeitet. Die Menschen neigen dazu, dem, was sie mit eigenen Augen sehen, mehr Glauben zu schenken als dem, was sie von jemand anderem gehört haben. Eine visuelle Referenz ist oft einprägsamer als die Erfahrung, etwas zu hören oder zu berühren.
Eine der einflussreichsten Variablen bei der Gestaltung von Grafiken ist die Farbe, denn jeder Mensch identifiziert sich im Allgemeinen mit bestimmten Farben auf die gleiche Weise. Blau und Grün zum Beispiel werden allgemein als erdige Farben angesehen. Rot wird gemeinhin mit Lebendigkeit in Verbindung gebracht, während Schwarz und Weiß eine breite Palette von Farbkombinationen unterstützen.
Studien zeigen, dass bestimmte Farben und Helligkeitsstufen Objekte schwerer erscheinen lassen, als sie sind. Die Menschen können auch zu der Annahme verleitet werden, dass ein rotes Objekt wärmer ist als ein blaues. Das heißt, wenn Sie wollen, dass sich die Verpackung aus irgendeinem Grund kühler anfühlt, ist Blau besser geeignet als Rot.
Obwohl visuelle Aspekte bei der Verwendung multisensorischer Daten zur Gestaltung von Verpackungen Vorrang haben sollten, sollten Sie auch die Einflüsse anderer Sinne berücksichtigen. Die Temperatur wirkt sich zum Beispiel auf den Tastsinn aus und ist wichtig für Geschmackstests. Um zu messen, wie Menschen auf Lebensmittel und ihre Verpackungen reagieren, können Bewertungssysteme von 1 bis 10 verwendet werden, die auf jeden der fünf Sinne angewendet werden könne.
Umgebungsgerüche
Das Konzept des Raumduftes wird im Marketing verwendet, um einen Duft in einem Raum, in dem sich eine Person aufhält, so zu projizieren, dass er auf andere wirkt. Lebensmittel und kosmetische Produkte werden oft so verpackt, dass sie ein Aroma bewahren, so dass beim Öffnen des Behälters der Duft sofort mit dem Produkt assoziiert wird. Denken Sie daran, dass Düfte mit dem Gedächtnis verbunden sind, das bei der Gestaltung von Produkteindrücken eine enorme Rolle spielt.
Das Experimentieren mit Düften ist eine Möglichkeit, die Wahrnehmung eines Produkts durch den Verbraucher zu verbessern. Der Duft sollte den Erwartungen der Menschen entsprechen, z. B. ein angenehmes Aroma, das zu einem schönen Produkt passt. Eine Duftmarketingstudie von Martin Lindstrom ergab, dass 75 Prozent der menschlichen Emotionen, die mit Erinnerungen verbunden sind, durch Düfte ausgelöst werden. Die Menschen haben einfach ein starkes Gedächtnis für die genaue Beschreibung von Gerüchen. Die Studie ergab außerdem, dass die Wirkung einer Marke größer ist, wenn mehr als ein Sinn mit der Botschaft angesprochen wird. Das Ansprechen von drei oder mehr Sinnen kann die Markenbekanntheit exponentiell steigern.
Kreuzmodale Kongruenz
Designer sollten bei der Gestaltung von Verpackungen einen kongruenten Ansatz verfolgen, d. h. sie sollten auf die wichtigsten multisensorischen Faktoren für ein bestimmtes Produkt achten. Ein kongruenter Ansatz impliziert, dass verschiedene Sinne zusammenarbeiten, um einzigartige Wahrnehmungen von Objekten zu erzeugen, die Verbraucher erwarten. Da viele Menschen eine glatte Textur mit Weiblichkeit und eine raue Textur mit Männlichkeit assoziieren, können diese Wahrnehmungen auf das Verpackungsdesign übertragen werden.
Wenn in Verbrauchertests für Gelpackungen ein warmer/kühler Duft mit einer warmen/kühlen Haptik gepaart wird, zeigen die Ergebnisse, dass die Menschen den therapeutischen Wert des Produkts zur Schmerzlinderung oft positiv bewerten. Das Konzept der crossmodalen Inkongruenz bei Verpackungen, bei dem es darum geht, die Verbraucher mit Assoziationen zu überraschen, die sie nicht erwarten, kann für Marken funktionieren, die Spannung vermitteln. Eine kongruente multisensorische Verpackung hingegen funktioniert eher bei Marken, die Aufrichtigkeit betonen.
Schlussfolgerung
Verpackungsdesigner schenken der Beziehung zwischen multisensorischer Wahrnehmung und dem Kaufverhalten der Verbraucher immer mehr Aufmerksamkeit. Das Verständnis der Unterschiede zwischen kongruenten und inkongruenten multisensorischen Reizen ist entscheidend für die Entwicklung geeigneter Verpackungsstrategien für bestimmte Produkte. Wenn mindestens drei Sinne angesprochen werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt und seine Verpackung im Gedächtnis bleiben.
Referenzen
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , by Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] "Multisensory Packaging Design (2017 - today)" , by Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)" , by Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , by Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , by Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", by Charles Spence and Alberto Gallace
