Verbraucher haben ein Bedürfnis nach Berührung, genauso wie Einzelhändler ein Bedürfnis haben, Produkte zu verkaufen. Aber es ist ein Fehler, anzunehmen, dass alle Verbraucher auf die gleichen Reize reagieren. Jeder Einzelne ist mit Tausenden von Marketingkampagnen konfrontiert, die in Verpackungstechniken verpackt sind und versuchen, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen. Im Folgenden finden Sie wichtige Punkte, die Designer bei der Gestaltung einer neuen Verpackung im Hinblick auf die multisensorischen Wahrnehmungen der Verbraucher berücksichtigen sollten.
Wie die Verbraucher Design wahrnehmen
Grafikdesign ist nach wie vor eines der wirkungsvollsten Medien, um Aufmerksamkeit zu erregen und Bilder in den Köpfen der Menschen zu erzeugen. Visuelle Medien haben eine nachhaltigere Wirkung als andere Formen sensorischer Stimuli, wie z.B. das Radio, das eine übermäßige Wiederholung erfordert, um eine Marke über Audio zu bewerben. Der Grund für dieses Phänomen ist, dass sich Personen eher an das erinnern, was sie sehen, als an das, was sie hören. Personen müssen einen Film, eine Fernsehsendung oder einen Werbespot nur einmal sehen, um ihn in ihrem Gedächtnis zu speichern. Auch ganzseitige Anzeigen in Magazinen schaffen immer noch ein größeres Markenbewusstsein als ein Radiospot über dieselbe Marke.
Wenn ein Verbraucher ein Geschäft betritt und eine riesige Collage von Produkten sieht, bringt er eine Menge Erinnerungen mit, die mit Marken verbunden sind, zusammen mit den damit verbundenen Emotionen und Einstellungen zu ihnen. Diese Gefühle und Wahrnehmungen stammen oft aus den Medien, von Freunden oder aus der Teilnahme am Markt. Verpackungsforscher haben diese Dynamik jahrzehntelang untersucht, nur um zu dem Schluss zu kommen, dass keine zwei Verbraucher Marken auf dieselbe Weise wahrnehmen. Jeder stützt seine Gedanken auf persönliche Erfahrungen.
Wie kann ein Grafikdesigner also multisensorische Forschung nutzen? Der Schlüssel dazu ist, dass Hersteller, Vermarkter und Verpacker gemeinsame Vorstellungen über die Zielgruppen haben. Auch wenn alle Verbraucher einzigartig sind, fallen sie doch in bestimmte Muster. Personen, die biologische Lebensmittel mögen, kaufen eher in Geschäften ein, die sich selbst als biologisch oder natürlich bezeichnen, während konventionelle Käufer, die auf günstige Preise achten, sich nicht von hochpreisigen Lebensmitteln angezogen fühlen. Für die Menschen, die billige Lebensmittel kaufen wollen, ist der Nährstoff also nicht so wichtig.
Die Käufer von Bio-Lebensmitteln suchen nach Nährstoffen und möglichst wenig Chemikalien, unabhängig davon, wie die Verpackung aussieht. Sie achten mehr darauf, was auf dem Zutatenetikett steht. Aber Sie können sie dennoch mit einer Verpackung begeistern, die ihre Werte der Authentizität und Reinheit zelebriert. Herkömmliche Käufer, die sich eher am Geschmack als an den Nährstoffen orientieren, lassen sich dagegen eher von der Verpackung beeinflussen. Der fleißige Forscher durchschaut die Verpackung, wohingegen der Mainstream-Anhänger von Popkultur-Trends viel eher ein Buch nach seinem Umschlag beurteilt oder einer populären Stimmung zustimmt.
Erweiterung der multisensorischen Forschung
Auch wenn die Forscher nur an der Oberfläche gekratzt haben, um zu verstehen, wie die multisensorische Wahrnehmung mit Marketing und Verpackungen zusammenhängt, ist die wichtigste Erkenntnis, dass jeder Verbraucher seine eigenen Urteile über bestimmte Einkäufe formuliert, aber es gibt dennoch allgemeine Themen, die die Zielkunden miteinander verbinden. Kinder zum Beispiel lernen von ihren Eltern, dass Zucker mit Belohnung verbunden ist. Sie wachsen dann mit dieser Assoziation auf, es sei denn, sie stellen sie in Frage, was bei der breiten Masse selten der Fall ist.
Jeder der menschlichen Sinne trägt dazu bei, das Urteil des Verbrauchers darüber zu prägen, wie ein Lebensmittelprodukt aussieht, klingt, sich anfühlt, riecht und schmeckt. Es ist zwar unmöglich zu verfolgen, wie eine bestimmte Person auf jedes vermarktete Produkt reagiert, aber es ist möglich festzustellen, wie Verbraucher im Allgemeinen über bestimmte Produkte denken, die ihren Werten entsprechen.
Verpackungshersteller sollten den Zielmarkt studieren, auf den sie abzielen, und herausfinden, wie die Werte des Produkts durch die Verpackung zum Ausdruck gebracht werden können. Farben, Texturen und Aromen haben jeweils Werteassoziationen, die zu erforschen sich lohnen könnte. Es sind die Werte, die die Verbraucher mit den Produkten verbinden. Daher ist es wichtig, dass Sie mit den Erwartungen an die Werte übereinstimmen.
Referenzen
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , by Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] "Multisensory Packaging Design (2017 - today)" , by Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)" , by Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , by Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , by Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", by Charles Spence and Alberto Gallace
