Das Verständnis des Verbraucherverhaltens ist der Hauptgrund, warum Verpackungsdesigner sich dafür interessieren sollten, wie multisensorische Verpackungen die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen. Während jeder Verbraucher seine Entscheidungen auf der Grundlage seiner persönlichen Erfahrungen trifft, sprechen bestimmte Verpackungsthemen bestimmte Marktsegmente an. Hier sind die wichtigsten Themen für multisensorische Verpackungen die Designer erforschen sollten.
Der Wert von Studien zur Haptik von Verpackungen
Haptisches Feedback umfasst zwei Arten von Empfindungen: taktile, d.h. das Fühlen mit den Fingern oder der Haut, und kinästhetische, d.h. das, was eine Person über ihre Muskeln, Gelenke und Sehnen fühlt. Taktiles Feedback verbindet die Sensoren in den Fingern mit dem Gehirn, um Vibration, Druck, Berührung und Textur zu vermitteln. Das kinästhetische Feedback sendet Informationen über Größe und Gewicht eines Objekts an das Gehirn.
Es wurden verschiedene haptische Studien durchgeführt, um mehr über die Beziehung zwischen den Assoziationen des Gehirns mit Objekten und Erfahrungen zu erfahren. Die Verwendung von haptischen Merkmalen bei Produktverpackungen geht auf den Marketingfachmann Louis Cheskin aus den 1930er Jahren zurück, der den Begriff "Sensationsübertragung" prägte. Cheskin behauptete, dass die Verbraucher in der Regel nicht zwischen dem, was sie über ein Produkt denken, und dem, was sie über die Verpackung empfinden, unterscheiden.
Das Konzept, dass Verbraucher das Produkt nicht von der Verpackung trennen, führt zu der Vorstellung, dass Produkte Verpackungen sein können, so wie Verpackungen Produkte sein können. Zahlreiche Studien weisen darauf hin, dass der Verbraucher ein Produkt nach seiner Verpackung beurteilt. Da aber jeder Verbraucher seine eigenen Erfahrungen mit multisensorischen Reizen macht, ist es schwierig, endgültige Schlüsse darüber zu ziehen, welche Designmuster für bestimmte Marktsegmente am besten geeignet sind.
Übertragung von Empfindungen
Cheskins Konzept der Empfindungsübertragung legt nahe, dass Verbraucher, die eine Verpackung als hochwertig empfinden, dieses Gefühl auch auf das Produkt übertragen. Da sich der Verbraucher schon vor dem Auspacken des Produkts mit der Verpackung beschäftigt, ist es für Designer wichtig, daran zu denken, dass die Verpackung für den Verbraucher ein Synonym für das Produkt ist, bevor er es mit nach Hause nimmt. In diesem Sinne spielt die Verpackung eine große Rolle beim Verkauf des Produkts.
Auch wenn nicht alle Verbraucher sich intensiv mit der Übertragung von Gefühlen beschäftigen, so ist es doch üblich, dass Käufer Produkte nicht nur nach dem Aussehen einer Verpackung beurteilen, sondern auch danach, wie sie sich anfühlen. Sie schütteln vielleicht bestimmte Verpackungen, um zu hören, wenn sie sich darin bewegen. Die Gefühle, die Verbraucher bei diesen Interaktionen empfinden, prägen die Wahrnehmung und die Entscheidung, ob sie das Produkt kaufen oder nicht.
Wie multisensorische Verpackungen die Erwartungshaltung beeinflussen
Das Aufkommen multisensorischer Verpackungen führt zu Designs, die den Verbraucher mit mehreren Sinnen ansprechen - Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken. Der Designer muss verstehen, was das Produkt als Lösung für den Verbraucher bedeutet. Auf dieser Grundlage kann der Designer ein Design entwerfen, das bestimmte Prinzipien beachtet, um die multisensorische Ansprache zu erleichtern.
Eines der wichtigsten Prinzipien bei Verpackungen ist, dass das Design die Erwartungen des Verbrauchers erfüllen muss. Andernfalls nimmt er sich möglicherweise nicht die Zeit, mehr über das Produkt zu erfahren, da es viele andere Möglichkeiten gibt, insbesondere online. Die Verpackung sollte mit den Werten des Produkts übereinstimmen. Verbraucher erwarten zum Beispiel von einem Produkt zur Gewichtsabnahme eine schlanke Verpackung.
Der visuelle Aspekt multisensorischer Verpackungen ist vielleicht der wichtigste, weil er eine Mischung aus Emotion und Information darstellt. Farbschemata und Helligkeit lösen emotionale Reaktionen aus, je nachdem, welche Assoziationen jeder Mensch aufgrund seiner Erfahrungen hat. Es ist wichtig, die wichtigsten Produktinformationen auf der Verpackung zu platzieren, aber auch zu vermeiden, dass der begrenzte Platz mit Grafiken überfüllt wird.
Verpackungsdesigner können die Erwartungen der Verbraucher tatsächlich lenken, indem sie ihre Erwartungen übertreffen. Weiche Produkte, die in erstaunlich weichen Verpackungen geliefert werden, erregen beispielsweise die Aufmerksamkeit der Personen, da die Kongruenz zwischen Verpackung und Produkt die Botschaft verstärkt.
Referenzen
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , by Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] Read more articles on "Multisensory Packaging Design (2017 - today)" , by Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)" , by Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , by Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , by Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", by Charles Spence and Alberto Gallace
