Tief im Kopf jedes Verbrauchers befinden sich Wahrnehmungen über die Welt. Diese Wahrnehmungen entstehen nicht zufällig, sondern werden durch multisensorischen Input geformt. Dieser Input stammt aus Tausenden von Erfahrungen, die im Laufe der Zeit im Gedächtnis gespeichert und dann durch Assoziationen ausgelöst werden. Diese Assoziationen entwickeln sich auch im Laufe der Zeit auf der Grundlage von Erfahrungen mit einem Produkt und seiner entsprechenden Verpackung.
Die Grundlagen für multisensorisches Verpackungsdesign
Das Verpackungsdesign sollte das widerspiegeln, was die Produktwerte vermitteln. Wenn die Attraktivität des Produkts darin besteht, dass es preiswert ist, sollte die Verpackung Effizienz vermitteln, ohne unbedingt billig zu wirken. Multisensorische Wahrnehmungen kommen von den Sinnen Sehen, Hören, Riechen, Tasten und Schmecken. Untersuchungen zeigen, dass sich Menschen stark an Aromen erinnern. Bei Lebensmitteln ist der Geruch sehr wichtig, da er zur Wahrnehmung des Geschmacks beiträgt.
Visuelle Reize sind offensichtlich von entscheidender Bedeutung, denn sie sind die wichtigste Sinnesfunktion für Kunden mit Sehvermögen in einem physischen Einzelhandelsgeschäft. Gleichzeitig spielt der Tastsinn eine viel größere Rolle bei Kaufentscheidungen, als Designer vielleicht vermuten. Die Textur wird manchmal als wichtiger Teil der Verpackung übersehen, der den Käufer mit dem Produkt in Verbindung bringt. Wenn die Verpackung nicht den Erwartungen des Verbrauchers entspricht, wie sie sich anfühlt, wird er das Produkt möglicherweise nicht kaufen.
Multisensorische Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen
Forscher haben das "Bedürfnis nach Berührung" (NFT) als eine Dynamik identifiziert, die Teil des menschlichen Bewertungssystems für die Beurteilung von Produkten ist. Aber nicht jeder teilt die gleichen NFT-Auslöser, wenn es um das Einkaufen geht. Der Begriff "haptisch" bezieht sich auf die Beziehung zwischen dem Tastsinn, der Wahrnehmung und der Manipulation von Objekten. Forscher verwenden den Begriff, um zu erforschen, wie Berührung mit nonverbaler Kommunikation durch Körperkontakt zusammenhängt.
Zu Beginn dieses Jahrhunderts untersuchten verschiedene haptische Studien, wie die von Peck & Childers, verschiedene Formen von NFT und wie sie mit dem Kaufverhalten der Verbraucher zusammenhängen. Sie fanden heraus, dass "autotelische" Berührungen die Verbraucher dazu bringen, Spaß zu haben, ohne ein Kaufziel zu verfolgen. Für Verbraucher, die einen Kauf tätigen möchten, sind die visuelle Präsentation, das Gewicht, die Textur und die Festigkeit oder Komprimierbarkeit wesentliche Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Diese Faktoren beeinflussen alle die Erwartungen der Verbraucher.
Der Begriff "taktil" wird von Multisensorik-Forschern auch für eine Art haptisches Feedback verwendet, das sich in zwei Bereiche der Berührung unterteilt: taktil (mit Fingern und Haut gefühlte Gefühle) und kinästhetisch (innere Muskelimpulse). Bei der taktilen Rückmeldung interpretiert das Gehirn Vibration, Druck und Textur. Die Messung der Auswirkungen dieser Stimuli kann für Forscher sehr schwierig und teuer sein, weshalb es in diesem Wissensbereich noch immer eine große Lücke gibt.
Der Fokus eines Designers
Verpackungsdesigner sollten sich der Beziehung zwischen multisensorischer Wahrnehmung und der Reaktion der Verbraucher auf verschiedene Arten von Verpackungen bewusst sein. Trotz der Notwendigkeit eingehenderer Studien haben Forscher herausgefunden, dass jeder einzelne Verbraucher seine eigenen einzigartigen Wahrnehmungen hat, die mit den fünf Sinnen assoziiert werden. Obwohl keine zwei Menschen die exakt gleichen Assoziationen haben, können Verallgemeinerungen über bestimmte Marktsegmente gemacht werden.
Es ist also nicht notwendig, dass ein Designer die tiefe Wissenschaft der Verbraucherpsychologie studiert, aber er oder sie sollte verstehen, dass Menschen Produkte danach beurteilen, wie die Verpackung die fünf Sinne anspricht. Der Designer sollte sich auf den Zielmarkt konzentrieren und verstehen, wie die Werte und Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken die Kaufentscheidungen beeinflussen. Auf der Grundlage dieses Wissens sollte die Verpackung mit geeigneten Farben und Texturen gestaltet werden, die den Erwartungen an das Produkt entsprechen.
Schlussfolgerung
Multisensorische Wahrnehmungen sind für Verpackungen wichtiger als vielen Designern bewusst ist. Die Verwendung von Studien über Verbrauchertests kann Ihnen helfen, Ideen für Verpackungen zu entwickeln, die bei Ihren Zielkunden auf Resonanz stoßen. Denken Sie daran, dass alle fünf Sinne aktive und einflussreiche Bestandteile der menschlichen Kommunikation sind.
Referenzen
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , by Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] "Multisensory Packaging Design (2017 - today)" , by Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)" , by Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , by Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , by Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", by Charles Spence and Alberto Gallace
