Die Textur ist ein entscheidender Faktor bei der Verpackung, denn sie muss den Erwartungen der Verbraucher entsprechen. Empfindliche Produkte brauchen eine stärker schützende Verpackung, die die Kunden durch Berühren der Verpackung beurteilen. Jeder Käufer hat seine eigene multisensorische Herangehensweise, um Einzelhandelsartikel zu beurteilen. Hier sind Konzepte dazu, wie die Beschaffenheit der Verpackung die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflusst.
Wie sich die Textur auf die Produktwahrnehmung auswirkt
Menschen entwickeln im Laufe ihres Lebens mentale Assoziationen zu Texturen, genau wie bei visuellen und anderen Sinnesreizen. Eine raue Textur kann zum Beispiel für manche Menschen mit unfertiger, billiger oder nachlässiger Herstellung assoziiert werden. Andere bevorzugen Rauheit in Verbindung mit persönlichen Erfahrungen, z. B. beim Mannschaftssport. Eine glatte Beschaffenheit hingegen löst bei vielen Menschen die positive Wahrnehmung eines "Gesamtpakets" aus.
Wenn es um Lebensmittel geht, hat die Verpackung einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produkte durch die Verbraucher, wie Studien gezeigt haben. Eine 2012 von Piqueras-Fiszman und Spence durchgeführte Umfrage zur Bewertung von Lebensmitteln ergab, dass die Teilnehmer Kekse als rauer empfanden, wenn sie in einem Plastiktopf mit einer rauen Seite aus Sandpapier serviert wurden. Die Studie ergab außerdem, dass der scharfe Geschmack von Ingwerkeksen durch das Servieren auf einem rauen Teller noch verstärkt werden kann.
Bei Texturstudien geht es meist darum, dass die Teilnehmer die Rauheit oder Glätte eines Objekts bewerten. Die Teilnehmer werden in der Regel gebeten, die Textur auf einer Skala von 1-10 für Rauheit oder Glätte zu bewerten. Ein ähnliches Bewertungssystem kann auch für den Geschmack verwendet werden. Die Studien zeigen, dass die Verbraucher Oberflächen wahrnehmen, ohne unbedingt Assoziationen oder Urteile darüber zu fällen.
Design für multisensorische Wahrnehmung
Die Forschung weist im Wesentlichen auf eine Verbindung zwischen Berührung und Geschmack hin, unabhängig davon, ob sich die Person dessen bewusst ist oder nicht. Verschiedene Sinne können sich gegenseitig auf eine Art und Weise beeinflussen, die die Wissenschaft noch nicht gründlich erforscht hat. Verpackungsdesigner/innen fangen gerade erst an zu untersuchen, wie die multisensorische Wahrnehmung die Kaufentscheidungen der Verbraucher/innen beeinflusst.
Die Forschung auf diesem Gebiet ist deshalb so komplex, weil jeder Mensch seine eigenen Erfahrungen hat, die sich darauf auswirken, wie er die Textur wahrnimmt und darauf reagiert. Keine zwei Menschen werden die gleichen Gedanken über Textur haben, auch wenn es bei bestimmten Aspekten Übereinstimmungen geben kann. Es ist wichtig zu wissen, dass viele Menschen einer Lebensmittelmarke treu bleiben, weil sie den Geschmack des Lebensmittels mögen, unabhängig davon, wie es verpackt ist.
Design für natürliche Verpackungen
Ein wachsender Trend unter den Herstellern ist die Einführung nachhaltiger Prozesse, einschließlich natürlicher Verpackungen. Dabei geht es zum Teil um mehr Effizienz, aber auch um mehr Umweltfreundlichkeit. Gleichzeitig bemühen sich Regierungen auf der ganzen Welt um die Förderung nachhaltigerer Lösungen, insbesondere bei den Herstellern.
Natürliche Verpackungen sind auch deshalb auf dem Vormarsch, weil die Verbraucherinnen und Verbraucher Natur und Authentizität immer mehr zu schätzen wissen. Aber die Verwendung natürlicher Materialien ist nicht die einzige Möglichkeit, eine natürliche Qualität zu vermitteln. Ein Verpackungsdesigner kann die Beschaffenheit von Lebensmitteln simulieren, so dass der Verbraucher eine Assoziation entwickelt, z. B. wenn er eine glatte Verpackung mit einem glatten Lebensmittel in Verbindung bringt. Kiwi wird mit rauer Schale assoziiert, während eine Banane sich wachsig anfühlt.
Für den Designer ist es wichtig, dass der Simulationseffekt realistisch bleibt. Eine Erdbeere ist mit Kernen bedeckt, also könnte eine überzeugende Verpackung für Erdbeeren eine sein, deren Oberfläche sich so anfühlt, als ob sie aus Kernen bestünde. Diese Art von Konsistenz hilft den Verbrauchern, die Muster einer Marke wahrzunehmen und sich mit ihnen zu identifizieren.
Referenzen
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , by Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] "Multisensory Packaging Design (2017 - today)" , by Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)" , by Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , by Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , by Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", by Charles Spence and Alberto Gallace
